SEO per e-commerce: guida pratica e strategie

Un e-commerce ben costruito ha una gerarchia chiara e logica: homepage, poi categorie, poi sottocategorie, poi prodotti. Il punto di partenza è capire quali sono gli obiettivi del brand, quali prodotti o servizi offre e quali sono le ricerche degli utenti online.

Cosa (e come) cercano gli utenti online?

L’analisi keyword per un e-commerce non serve solo a trovare parole chiave da usare nel testo: serve a capire a quali pagine possono assecondare questo bisogno espresso dagli utenti.

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Ci sono tre tipologie di keyword:

• keyword transazionali ("scarpe running uomo Nike Air Zoom"): vanno alle schede prodotto. L'utente vuole comprare qualcosa di preciso.
• keyword commerciali ("migliori scarpe running uomo 2026"): vanno a pagine categoria o sottocategoria. L'utente è in una fase di valutazione e non ha ancora deciso cosa acquistare.
• keyword informative ("come scegliere le scarpe running"): vanno agli articoli del blog. Intercettano utenti nella fase alta del funnel in cui l’utente sta raccogliendo informazioni per risolvere un suo problema o una sua necessità.

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Fare SEO per ecommerce in modo efficace significa avere mentalmente chiaro quali saranno le pagine di atterraggio di queste parole chiave.

Le parole chiave in un e-commerce

Terminato il lavoro di mappatura delle possibili parole chiave da utilizzare per il sito, bisogna capire quali saranno le pagine su cui lavorare. Ogni livello dell’architettura risponde a keyword specifiche con volumi di ricerca che dimostrano un reale interesse da parte degli utenti.

• Le categorie si posizionano su keyword a volume medio-alto, intercettando ricerche con intento commerciale o navigazionale.
• Le sottocategorie rispondono a query più specifiche e di nicchia, caratterizzate quindi da volumi di ricerca inferiori.
• Le schede prodotto intercettano invece ricerche estremamente precise, legate al singolo modello o alla variante specifica.

Prima di lavorare su contenuti e keyword, vale sempre la pena fare un'analisi tecnica della struttura: molti problemi di visibilità dipendono da architetture mal costruite, non dalla mancanza di contenuto.

Le pagine categoria sono le più importanti per la SEO di un e-commerce. Il loro obiettivo è posizionarsi su keyword con volume medio-alto e intento commerciale, e sono spesso le pagine con il miglior potenziale di conversione. Eppure vengono trattate come semplici contenitori di prodotti.

Una pagina categoria ben strutturata deve necessariamente avere:

• title tag con la keyword principale nella prima parte e indicazione del brand alla fine
• meta description: non è necessario che sia inserita la parola chiave, ma è fondamentale che il testo sia persuasivo e rispecchi ciò che l’utente troverà in pagina.
• titolo H1: deve essere allineato, ma non identico, al title tag. Minimal e unico, deve essere una sintesi tra contenuto in pagina e keyword individuata.
• testo introduttivo: non serve essere prolissi, ma è necessario introdurre l’utente al contenuto in pagina. Non c’è una lunghezza consigliata o minima da rispettare: si consiglia di valutare anche che cosa fanno i diretti concorrenti nella pagina di ricerca di Google per quella parola chiave.

La strategia di internal linking tra categorie correlate è un altro fattore spesso trascurato. Linkare "scarpe running uomo" a "scarpe trail running uomo" e "calze tecniche running" costruisce una rete semantica che Google riconosce e premia.

La gestione dei filtri

La gestione dei filtri è una delle sfide tecniche più complesse nell’ottimizzazione SEO di un e-commerce. Se non configurati correttamente generano una quantità esponenziale di URL duplicati o a basso valore, che consumano inutilmente le risorse di scansione e riducono l’autorità del sito.

Per evitare che Google disperda risorse scansionando migliaia di pagine prive di reale utilità strategica, si fa comunemente ricorso alle istruzioni di blocco definite nel file robots.txt.

Prendere le descrizioni dal catalogo del produttore e pubblicarle è il modo più veloce per avere performance scadenti. Se vendi lo stesso prodotto di altri cento rivenditori con la stessa descrizione e stesse immagini, l’utente non ha una reale motivazione per comprare da te, se non il prezzo. Google questo lo sa e per questo spesso decide autonomamente di ignorare pagine di così scarso valore.

Una buona scheda prodotto deve avere:

• descrizione originale che risponde a domande reali: come si usa, a chi è adatto, cosa lo distingue dai modelli simili. In breve, informazioni utili che aiutano l'utente a decidere.

• dati strutturati Schema.org: il markup Product con Offer (prezzo, disponibilità), Review e AggregateRating permette a Google di mostrare stelline, prezzi e disponibilità direttamente nei risultati di ricerca, aumentando il tasso di clic anche migliorare il posizionamento.

• immagini ottimizzate: file leggeri (sotto i 500 KB), nomi file descrittivi, alt text che descrivono il contenuto, non il nome tecnico del file.

Il caso studio di Venezianico

Un lavoro importante sui dati strutturati lo abbiamo portato avanti sul sito internet di Venezianico, brand italiano di orologeria meccanica di alta gamma fondato nel 2017 e distribuito a livello internazionale.

Per rispettare le esigenze comunicative del brand, abbiamo lavorato personalizzando e sovrascrivendo completamente i dati strutturati nativi di Shopify, di default poveri di informazioni utili per i motori di ricerca.

Sulle schede prodotto sono state aggiunte informazioni aggiuntive al semplice prezzo, come la soglia per la spedizione gratuita, i tempi di consegna, i canali di contatto per l’assistenza clienti e le condizioni di reso.

Analogamente, sugli articoli del blog sono state completate diverse informazioni legate ad eventi, prodotti e luoghi correlati, così da costruire un grafo semantico attorno al contenuto.

I dati strutturati migliorano la capacità di Google di capirlo, classificarlo e mostrarlo nei formati giusti senza cambiare il contenuto. Nel caso di Venezianico, hanno aperto la strada ai risultati arricchiti per i prodotti e hanno reso gli articoli citabili dai sistemi generativi.

I risultati? Un trend di crescita partito in coincidenza con le implementazioni e risultati positivi per l’e-commerce in termini di nuovi utenti che hanno navigato il sito, più visibilità di impression grazie all’aumento delle impressione e una posizione media su Google più alta.

Dati Google Search Console - performance degli ultimi sei mesi, confronto rispetto all’anno precedente.

Questo lavoro coinvolge non solo la parte SEO, ma anche chi lavora nelle strategie di advertising, visto che una pagina ottimizzata avrà un punteggio più alto nelle varie aste che portano alla visibilità. È tutto parte di una gestione e-commerce dove SEO e merchandising lavorano insieme, non in silos separati.

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Gestione SEO delle varianti di prodotto

Taglie, colori, misure, sono parte integrante della maggior parte degli e-commerce. Quando l’utente clicca su una variante, molto spesso l’URL viene trasformato con l’aggiunta di un piccolo parametro. Questo vuol dire che si è generata una nuova “pagina”, del tutto identica alla precedente se non per alcuni dettagli come prezzo o immagini, che Google potrebbe indicizzare.

Se estendiamo questo concetto al numero di varianti di ogni scheda prodotto e lo moltiplichiamo per il numero di prodotti presenti sul catalogo, ci si rende facilmente conto che possono essere generate facilmente decine di migliaia di pagine duplicate che diluiscono l’autorevolezza del dominio da parte dei motori di ricerca.

La gestione dei contenuti duplicati è uno dei pilastri fondamentali dell’ottimizzazione SEO per ecommerce. In questo caso lo strumento migliore, seguendo le linee guida Google, è l’attributo rel=”canonical” da applicare a tutte le pagine parametriche di variante. Si tratta di una direttiva che indica a Google quale versione di una pagina vada considerata come ufficiale e principale.

La stagionalità dei nuovi prodotti

Per quanto riguarda la pubblicazione di nuovi prodotti su un e-commerce, c’è da tenere sempre presente che la SEO non risponde in tempo reale. Se inizi a ottimizzare le pagine natalizie a novembre, arrivi tardi: Google ha bisogno di tempo per indicizzare e posizionare pagine nuove o significativamente modificate.

Un e-commerce che vuole sfruttare i picchi stagionali deve lavorare con almeno tre mesi di anticipo, meglio sei. Questo significa:

• creare le pagine categoria per le promozioni stagionali prima che la stagione inizi, in modo che Google le trovi e le indicizzi con calma.
• Aggiornare i contenuti delle pagine già esistenti con le novità stagionali, senza cambiare URL per non perdere il posizionamento acquisito.
• Pianificare il calendario editoriale del blog in modo che i contenuti informativi supportino le pagine di vendita quando arriva il picco.

I dati storici di Search Console e Google Trends sono lo strumento principale per questa pianificazione: mostrano quando le ricerche salgono e quale anticipo serve per essere posizionati in tempo.

​Sfruttare la stagionalità con la SEO è uno degli aspetti che distingue un e-commerce con una strategia organica seria da uno che improvvisa a ogni picco.

Cosa fare con i prodotti fuori catalogo?

È uno dei problemi più frequenti nel settore della moda. Cosa succede alle collezioni e ai prodotti autunnali o invernali quando arriva la primavera?

Il loro semplice “spegnimento” o la cancellazione significa creare in un solo colpo centinaia o migliaia di pagine che contemporaneamente vanno in errore (status code 404).

Per gestire correttamente la stagionalità e i prodotti definitivamente fuori produzione, esistono tre possibili strategie:

• mantenere la pagina attiva (status code 200): se ci sono probabilità che il prodotto sia indisponibile solo in maniera temporanea, si può pensare di non eliminare la scheda. Si può semplicemente rimuovere il pulsante “Aggiungi al carrello”, inserire un avviso chiaro che porti ai prodotti della nuova collezione con un piccolo banner che richieda la mail così da avvisare l’utente quando il prodotto torna disponibile.

• reindirizzamento (redirect 301): se il prodotto sicuramente non tornerà più disponibile ma ha comunque delle visite organiche, l’utente va reindirizzato verso la categoria di appartenenza più vicina o verso il modello sostitutivo diretto.

• rimozione definitiva (status 410): se il prodotto sicuramente non tornerà più disponibile e non ha registrato negli ultimi mesi clic o impression da Search Console, allora possiamo pensare semplicemente di eliminare la pagina e di comunicare ai motori di ricerca che la pagina è stata rimossa e non deve più essere scansionata.

Abbiamo già parlato di dati strutturati, di unicità dei contenuti e di riduzione delle risorse usate dai motori di ricerca per scansionare il sito. Affinché il sito sia performante, non vanno dimenticate le performance sui tempi di caricamento. Gli utenti hanno sempre meno voglia di attendere secondi inutili mentre una pagina internet si carica e le prestazioni dell’e-commerce si riflettono direttamente sulle metriche e sui risultati di business.

Uno studio di Google dal titolo emblematico “I millisecondi valgono milioni” (qui la fonte) dimostra quanto i tempi di caricamento possano influenzare l’andamento del fatturato.

Storiche ricerche di Google evidenziano anche che il 53% degli utenti abbandona una pagina se il caricamento supera i 3 secondi.

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Per misurare queste dinamiche, Google ha introdotto nel 2020 delle metriche che permettono di misurare la velocità di caricamento di un sito e di attribuire un punteggio alla sua usabilità. Stiamo parlando dei Core Web Vitals.
Attenzione quindi all’ottimizzazione di:

• LCP (Largest Contentful Paint): misura la velocità di caricamento dell'elemento principale della pagina. Spesso si tratta dell'immagine del prodotto nelle schede o il banner principale nelle categorie.
• CLS (Cumulative Layout Shift): riflette la stabilità visiva della pagina, impedendo che il caricamento asincrono di elementi come recensioni, widget o banner promozionali causi spostamenti improvvisi del layout durante la navigazione.
• INP (Interaction Next Paint): metrica introdotta nel 2024 che misura la reattività della pagina alle interazioni. Ad esempio quanto ci mette la pagina a rispondere quando l’utente clicca su “Aggiungi al carrello” o apre un filtro nella pagina di categoria.

Le intelligenze artificiali (come ChatGPT, Gemini o più in generale i motori di ricerca generativi) formulano le proprie risposte basandosi sulle fonti che considerano più autorevoli sul web. Questo significa che la SEO per e-commerce off-site oggi non serve più “solo” a migliorare il posizionamento del sito internet su Google, ma serve a costruire una reputazione e un’autorevolezza di brand affinché anche i modelli linguistici (LLM) lo menzionino come fonte autorevole nelle loro risposte.

I link in ingresso restano uno dei fattori di posizionamento più importanti. Per un e-commerce, tuttavia, la strategia da adottare è profondamente diversa rispetto a un blog: è molto improbabile infatti che una scheda prodotto venga linkata spontaneamente da siti di settore.

Le strategie più efficaci per costruire autorità e rilevanza includono:

• recensioni su media di settore: la pubblicazione di test e recensioni dei prodotti su riviste verticali e blog di settore non solo trasferisce link di valore, ma intercetta utenti in target generando traffico di referral altamente qualificato.
• Digital PR per il lancio di prodotti: presentare novità esclusive o linee di prodotto inedite alla stampa specializzata permette di ottenere copertura editoriale e backlink inseriti in contesti semantici estremamente pertinenti.
• Guide comparative e contenuti informazionali: la creazione di guide all'acquisto (ad esempio, "le migliori scarpe da running del 2026") attira link naturali da parte di chi fa ricerca nel settore. Questi contenuti informazionali possono poi essere collegati strategicamente, tramite link interni, alle categorie transazionali dell'e-commerce per spingere l'utente verso la conversione.
• Co-marketing e partnership con brand complementari: collaborazioni con aziende che offrono prodotti o servizi non concorrenti ma sinergici (ad esempio, un produttore di calzature sportive che collabora con un brand di accessori per il running) consentono di strutturare campagne di link building e menzioni incrociate di reciproca utilità.

Le risposte date da AI Overview di Google stanno ridefinendo il modo con cui gli utenti cercano e confrontano i prodotti online. Per un e-commerce, questa evoluzione è una sfida e allo stesso tempo un’opportunità: essere citati come fonte autorevole all’interno delle risposte generate dall’intelligenza artificiale permette di intercettare l’utente nel momento decisivo del percorso di acquisto, consolidando la forza del proprio brand laddove l’utente non entra sul sito perché ritrova tutte le informazioni direttamente nella risposta generata dall’AI.

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Ecco alcuni suggerimenti utili per farsi citare dalle intelligenze artificiali:

• fornisci risposte immediate in apertura di sezione: evita lunghi preamboli e adotta uno stile di scrittura sintetico e diretto.
• Utilizzare intestazioni (Heading: h2, h3) dichiarative e semantiche: i motori di risposta faticano a interpretare titoli generici o puramente creativi. Un'intestazione come "Come scegliere la taglia corretta di una scarpa da running" è preferibile rispetto a un più vago "Guida alle taglie".
• rendi il tuo contenuto autorevole: includi dati statistici, risultati di test sul campo o dati storici reali… insomma rendi unico e autorevole il tuo contenuto. Le informazioni proprietarie non sono replicabili dai competitor e sono quelle a cui i modelli linguistici danno maggior valore.
• configurare meticolosamente i dati strutturati (Schema.org): l'adozione di markup avanzati come Product, FAQPage o HowTo fornisce ai crawler semantici una mappa concettuale ed estremamente precisa del contenuto, facilitando la comprensione e l'estrazione delle informazioni da parte dei sistemi di intelligenza artificiale.

Se vuoi saperne di più, abbiamo creato una guida su come si sta evolvendo l’interazione tra SEO e l'intelligenza artificiale.

La SEO per e-commerce non è un progetto “a tempo determinato”: è un processo continuo di analisi, intervento e misurazione. I risultati arrivano nel tempo, ma costruiscono un vantaggio competitivo difficile da erodere.

Se vuoi capire dove il tuo e-commerce sta perdendo traffico organico e quali sono le priorità di intervento, lavoriamo su dati reali: niente slide generiche, solo analisi concreta del tuo sito. ​​