Architettura dell'informazione: come allineare SEO e UX nella struttura di un sito

L'architettura dell'informazione è la disciplina che organizza, struttura ed etichetta i contenuti di un sito in modo che le persone li trovino con facilità e che i motori di ricerca ne comprendano la gerarchia. Prima di proseguire è importante mettere a fuoco due concetti importanti che Nielsen Norman Group chiarisce in maniera sintetica il tema: l'architettura dell'informazione è la struttura che regge l’organizzazione di tutte le pagine all’interno del sito, come i contenuti sono nominati e quale relazione hanno tra di loro. La navigazione è l'insieme degli elementi visibili, menu, breadcrumb, filtri, che la rendono utilizzabile da parte degli utenti. Se l'architettura è l'intero iceberg, la navigazione è solo la punta che emerge fuori dall'acqua: una buona navigazione non garantisce una buona esperienza nel sito e un buon posizionamento agli occhi di Google.

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In termini di User Experience un’architettura informativa ben fatta garantisce la trovabilità dei contenuti: l'utente sa sempre dove si trova, sa dove può andare, e sa orientarsi nel sito senza fare uno sforzo cognitivo elevato, che lo porterebbe a stancarsi e interrompere la navigazione.

Chi lavora per la SEO legge la stessa definizione pensa a crawlability (come viene scansionato un sito web) e distribuzione dell'autorità: se la gerarchia è chiara per una persona, lo è anche per i bot dei motori di ricerca e AI, come ad esempio Googlebot, che seguono gli stessi percorsi per scoprire e valutare le pagine.

Trovabilità e ricercabilità

C'è un'altra distinzione che in passato ha creato più di un equivoco tra chi fa SEO e chi fa UX: la trovabilità e la ricercabilità non sono la stessa cosa, ma nemmeno due discipline in competizione. La trovabilità è l'obiettivo dell'architettura dell'informazione, una persona reale che naviga il sito trova quello che cerca. La ricercabilità è l'obiettivo della SEO, un motore di ricerca trova, scansiona e comprende correttamente le pagine. Quando la struttura del sito è logica, trovabilità e ricercabilità si rinforzano a vicenda invece di ostacolarsi.

In origine, nel loro celebre libro "Information Architecture for the World Wide Web", Louis Rosenfeld e Peter Morville definivano l'architettura informativa attraverso quattro pilastri.

I sistemi di organizzazione decidono come raggruppare i contenuti, per categoria, per pubblico o per caratteristiche condivise. Per l'utente questo significa trovare subito la sezione giusta senza dover indovinare. Per Google significa silos tematici riconoscibili, con una relazione chiara tra pagine dello stesso argomento.

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I sistemi di etichettatura, il labeling, riguardano le parole scelte per menu, categorie e link. Per l'utente contano perché riducono il carico cognitivo. Per la SEO contano perché diventano anchor text interni, uno dei segnali più diretti per comunicare a Google di cosa parla la pagina di destinazione.

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I sistemi di navigazione, sono i percorsi che collegano le pagine tra loro. Per l'utente definiscono cosa può fare e dove può andare in ogni momento. Per la SEO definiscono la mappa di link interni attraverso cui l'autorità del sito si distribuisce.

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I sistemi di ricerca interna, infine, servono a chi non trova quello che cerca navigando. Per l'utente sono una rete di sicurezza quando la struttura non basta. Per il sito nel suo complesso sono anche una fonte preziosa di dati: le query di ricerca interna rivelano bisogni che l'architettura attuale non sta ancora soddisfacendo.

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Chi progetta questi quattro sistemi deve tenere conto anche di chi naviga con tecnologie assistive: i principi di accessibilità (trovate un articolo che abbiamo scritto sull'argomento, cliccando qui) non sono un capitolo separato, ma un criterio che attraversa organizzazione, etichettatura, navigazione e ricerca allo stesso modo.

Perché conviene lavorare sull'architettura dell'informazione

Chiedersi perché investire tempo nell'architettura dell'informazione ha una risposta semplice: la maggior parte dei problemi di conversione, di posizionamento, nasce da una struttura confusa, non da contenuti scritti male o da un design poco curato. Sistemare la struttura prima significa risolvere alla radice problemi che altrimenti si affrontano pagina per pagina, per anni.

I vantaggi concreti sono diversi:

• meno abbandoni e più conversioni, perché le persone trovano quello che cercano all’interno del sito e non altrove, magari su un sito di un competitor.
• Più pagine viste per sessione, perché una navigazione chiara invita a esplorare invece di scoraggiare.
• Scansione e indicizzazione più rapide delle pagine nuove, grazie a una gerarchia che Google legge senza sforzo.
• Autorità distribuita meglio tra le pagine, perché i link interni seguono una logica chiara invece che casuale.
• Scalabilità nel tempo: la struttura sarà in grado di accogliere dei cambiamenti come l’eliminazione o l’aggiunta di contenuti all’interno del sito rendendo questa modifica gestibile a tal punto da non mettere in crisi la struttura del sito.

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Non serve aspettare un redesign completo per accorgersi che è arrivato il momento di intervenire.

Queste sono alcune situazioni tipiche da cui spesso è nata l’esigenza di rifare l’architettura informativa:

• il sito è cresciuto negli anni senza un piano, e oggi ha contenuti duplicati, categorie sovrapposte o pagine che nessuno sa più a cosa servano.
• Bisogna dare più visibilità a una collezione, una linea di prodotto o un servizio specifico, ma la struttura attuale la seppellisce sotto altre categorie meno prioritarie.
• Il traffico organico è stabile o in calo nonostante i contenuti siano validi.
• La ricerca interna del sito riceve molte query che restituiscono zero risultati o risultati poco pertinenti, prova diretta che le persone non trovano quello che si aspettano.
• Il sito sta per affrontare una migrazione, un redesign o l'unificazione di due cataloghi dopo un'acquisizione o un rebranding
• Il sito è vecchio obsoleto ha bisogno di un replatforming.
• Il sito ha una grafica che non rispecchia più la comunicazione del brand.
• Il team che pubblica contenuti si trova spesso a chiedersi "dove metto questo contenuto?"

Gli errori più comuni che abbiamo riscontrato durante la revisione di un’architettura sono riconducibili a sei macro problematiche.

Una struttura troppo profonda, che costringe l'utente a molti clic per arrivare a un contenuto, è un problema di UX evidente. Ma è anche un problema SEO concreto: le pagine sepolte a quattro o cinque clic dalla homepage ricevono meno visite dal crawler di Google e vengono aggiornate nell'indice con minore frequenza.

Anche una struttura a silos irrigidisce la navigazione e potrebbe creare frizioni già alla prima esplorazione dell’utente. Questo è dovuto al fatto che le persone che navigano un sito hanno intenti, esigenze e modalità di navigazione molto diverse tra loro. Un esempio molto semplice è di un ecommerce di abbigliamento: le persone al loro interno potrebbero preferire navigare per categoria prodotto, per occasione d’uso, farsi ispirare attraverso dei look già completi di più prodotti, cercare per colore, per taglia e così via. Se la navigazione non riesce a garantire più modalità di navigazione potrebbe ridurre di molto la sua efficacia facendo così spazientire l’utente che di conseguenza cambierà sito.

Grazie anche a una buona analisi SEO a monte permette di individuare quali sono i temi, le esigenze e i criteri con cui gli utenti cercano informazioni o prodotti e, di conseguenza, quali aree del sito potrebbe essere utile collegare tra loro e rendere maggiormente visibili nella navigazione.

Un altro errore, a volte sottovalutato, è la mancanza dei “segnali di posizione”, tutte quelle indicazioni scritte che possiamo dare all’utente (e a Google) per aiutarlo a percepire il punto di navigazione in cui e come orientarsi all’interno del sito, una fra tutte le breadcrumbs.

E poi c’è chi confonde il rifacimento grafico del sito come unica modalità di risolvere l’obsolescenza dell’architettura informativa: restyling del menu, nuove icone, un design più moderno. Se al di sotto la tassonomia (ovvero le regole di organizzazione dei contenuti) resta confusa, il problema riemergerà attraverso le frizioni e blocchi che gli utenti sperimentano e che sono stati riepilogati poco fa.

Dal punto di vista SEO, il rischio è anche quello di mantenere una struttura che non rispecchia il modo in cui gli utenti cercano e classificano le informazioni. Un nuovo design può rendere l’interfaccia più attuale, ma non risolve eventuali problemi nella gerarchia delle pagine, nella definizione delle categorie, nei collegamenti tra contenuti o nella capacità del sito di intercettare i diversi intenti di ricerca.

C'è anche un errore più silenzioso: una struttura pensata bene ma mai aggiornata, invecchia comunque. Nuovi prodotti, categorie stagionali o contenuti aggiunti senza seguire le linee guida iniziali la sgretolano nel giro di pochi mesi.

Infine l'errore più insidioso di tutti: decidere l'architettura di un sito basandosi solo sulle opinioni interne al team o dell'azienda invece che su content audit, test con utenti reali e dati oggettivi.

Se stai per affrontare questo lavoro sul tuo sito, quattro azioni concrete permettono di partire nella direzione giusta.

1. Fai un content audit condiviso tra chi segue la SEO e chi segue la UX, invece di farlo separatamente. In questo articolo ti diciamo come si fa.
2. Effettua un’analisi dei competitor per individuare i tuoi punti di forza e di debolezza rispetto al mercato, raccogliere spunti strategici e identificare nuove opportunità di crescita.
3. Valida ogni ipotesi di struttura con un test sugli utenti reali, non solo sul giudizio interno del team.
4. Controlla che sitemap XML, tag canonical e breadcrumb raccontino a Google la stessa gerarchia che le persone percepiscono navigando.
5. Pianifica la migrazione con la stessa cura con cui hai progettato la nuova struttura.

L'architettura dell'informazione non è un progetto che si chiude con il lancio del sito. Si aggiorna ogni volta che cambiano contenuti, obiettivi di business o comportamento degli utenti, ed è proprio per questo che ha bisogno di essere seguita da un team SEO e UX come qui in Moca.

Allinea SEO e UX nell'architettura del tuo sito: parliamone insieme.