Ricerca avanzata con utenti sintetici per ripensare il menù di un portale B2B 

Safilo è un player globale dell’occhialeria che crea, produce e distribuisce da oltre 90 anni occhiali da sole, montature da vista, caschi, maschere e occhiali per l’outdoor. Guidata dal suo purpose, See the world at its best, Safilo porta nel futuro un’eredità di Gruppo fondata su innovazione e responsabilità. Il portafoglio del Gruppo è composto da marchi di proprietà e in licenza. I marchi di proprietà rivestono grande importanza strategica per gli obiettivi di sviluppo del Gruppo. I principali sono: Carrera, Smith, Polaroid, SPY+, Serengeti e Blenders Eyewear e Eyewear by David Beckham. I brand in licenza del Gruppo sono fra i più importanti e diversificati nel mercato dell’occhialeria.
You&Safilo è il portale B2B attraverso cui gli ottici di tutta Europa consultano il catalogo, verificano le disponibilità, gestiscono ordini, ricambi e garanzie.

Per chi lo usa ogni giorno, il portale è uno strumento di lavoro. La navigazione deve quindi rispecchiare il modo in cui un ottico ragiona in negozio, non il modo in cui un consumatore sceglie un paio di occhiali. Serviva capire se l’architettura informativa supportasse davvero la ricerca prodotto e la gestione degli ordini. La sfida era il target: gli ottici sono professionisti difficili da coinvolgere rapidamente in un test di usabilità e da intercettare.

Abbiamo affiancato un panel di utenti reali, con un profilo vicino al target, a un panel di utenti sintetici generati con l’intelligenza artificiale. I profili sintetici sono stati costruiti a partire da dati di contesto e di settore, dati di prima parte del portale e conoscenze sul flusso di lavoro in negozio. Per questo riuscivano a simulare in modo credibile ottici e titolari di negozio, con bisogni concreti come cercare un prodotto o richiedere un ricambio. Entrambi i gruppi hanno affrontato le stesse domande e gli stessi task.

Su alcune domande chiave, i due panel hanno fornito risposte differenti. Per capire quale dei due rappresentasse meglio il comportamento reale degli ottici, abbiamo confrontato i risultati con i dati di navigazione effettivi del portale, già a nostra disposizione.

Il confronto ha mostrato che il panel sintetico era più aderente al comportamento reale degli ottici rispetto al panel umano reclutato in ambito retail. In particolare, il panel sintetico rifletteva meglio la logica di chi utilizza quotidianamente il portale per effettuare ordini, partendo dalla tipologia di montatura.

Le tre fonti insieme hanno guidato una nuova proposta di navigazione:

• un megamenu orientato al prodotto, con accessi rapidi per brand, novità e best seller

• più visibilità ai brand strategici e alle promozioni

• meno voci al primo livello

• etichette più chiare, a partire dall’area dedicata a ricambi e garanzie.