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Tracciamento e-commerce: 4 funzioni avanzate di Google Analytics

I primi dati usciti a distanza di qualche settimana dalle feste di Natale 2015 dicono che gli acquisti online dei regali natalizi fatti dagli italiani hanno generato un +16% degli introiti rispetto all'anno precedente.
Mentre quindi in Italia si fanno piccoli timidi passi in avanti verso il mondo delle vendite su Internet (sì, perché ciononostante restiamo tra gli ultimi Paesi europei che acquistano online secondo Eurostat), gli strumenti analitici che permettono agli addetti marketing di spingere al massimo l'ecommerce si stanno evolvendo sempre di più.

e-commerce

I magnifici quattro

Se prendiamo come riferimento Google Analytics, ci sono almeno quattro funzionalità (una introdotta recentemente) di cui non si dovrebbe fare a meno. Scopriamole assieme!

1) Enhanced E-commerce: l'e-commerce avanzato di Google Analytics
A metà 2014, il team di Google Analytics ha rivoluzionato il report relativo alle statistiche "e-commerce”, introducendo nuovi dati per analisi sempre più avanzate.
Fino ad allora, i dati riportati si limitavano alla semplice transazione: quali e quanti articoli sono stati acquistati e a quale prezzo.
Adesso, le statistiche dell'e-commerce avanzato non sono più semplicemente legate all'acquisto, ma permettono di analizzare il comportamento di info-commerce del visitatore sullo shop, indipendentemente dal fatto che questo decida poi di comprare.
I dati che adesso si possono avere a disposizione sono davvero molti. I più interessanti, a mio avviso, sono:

  • numero di visualizzazioni e clic sul singolo prodotto, con il dettaglio della posizione di questo all'interno della pagina (immaginate ad esempio di avere una pagina di categoria con una griglia di prodotti: sarà possibile analizzare il CTR di ognuno e scoprire se ci sono dei casi per cui un articolo pur non essendo tra i primi in lista è comunque più cliccato di altri, magari perché ha un'immagine più suggestiva);
  • visualizzazioni e clic su banner/call to action di promozioni interne (comodo per sapere in quali punti del sito performano meglio banner o link in cui si mostrano promozioni o offerte speciali);
  • aggiunta/rimozione articoli nel/dal carrello (fondamentale per approfondire i casi in cui una visita non si conclude con un acquisto ma il processo di acquisto dell'utente si è fermato al carrello);
  • codici sconto/promozioni utilizzati per l'acquisto (un metodo efficace per analizzare i risultati di iniziative offline);
  • funnel di checkout (inteso come l'intero processo di acquisto, dall'aggiunta dell'articolo al carrello alla transazione con diversi metodi di pagamento, per individuare eventuali colli di bottiglia).

2) Data Import: l'importazione dei dati
Già da almeno un paio d'anni è possibile importare in Google Analytics le voci di costo sostenute per la promozione del sito su canali non proprietari di Google (es. Facebook Ads o Bing Ads).
Oltre a questa utile funzione (utile perché permette di avere sotto controllo in un unico strumento i costi delle campagne di advertising e i risultati ottenuti da ciascun canale), esiste la possibilità di importare anche dati che vengono memorizzati in "luoghi" diversi, ad esempio il gestionale o un banalissimo foglio di calcolo.
Sempre con l'obiettivo di usare un unico strumento per tutte le valutazioni sulle performance di un ecommerce, si può sfruttare questa funzionalità per importare in Google Analytics i resi o gli ordini cancellati (ovvero che per qualche motivo non sono andati a buon fine nonostante la conferma iniziale) per avere un dato più attendibile e pulito sul fatturato registrato.

3) Dimensioni e metriche personalizzate
Un altro suggerimento è quello di registrare in Google Analytics informazioni relative agli utenti registrati sul sito web sfruttando le dimensioni e le metriche personalizzate. Google dà infatti la possibilità di creare (per ogni proprietà di Google Analytics, nella versione free) fino a 20 nuove dimensioni e 20 nuove metriche che si vanno ad aggiungere a quelle standard.
Nel caso di un ecommerce, alcune informazioni in più che potrebbero servirci sono:

  • userid dell'utente registrato (questo permette di avere accesso ai report cross-device);
  • se l'utente si è registrato alla newsletter oppure no;
  • se l'utente è anche cliente (ovvero se ha fatto almeno un acquisto) ed eventualmente la tipologia di cliente (privato, professionista, ecc.);
  • quanti acquisti ha fatto l'utente registrato che è anche cliente dal giorno della sua registrazione;
  • l'ammontare del valore degli acquisti fatti dall'utente-cliente (detto “lifetime value”, LTV)

L'unico requisito per salvare in Google Analytics queste informazioni aggiuntive è che l'utente sia già registrato al sito e che abbia effettuato il login.

Misurare performance e-commerce è fondamentale. Meglio adattare Google Analytics al tuo scopo.

 

Quando andiamo quindi ad analizzare il traffico al sito, queste nuove dimensioni e metriche ci permetto di avere più informazioni in modo da aiutarci a contestualizzare e comprendere meglio il comportamento degli utenti loggati. Ma soprattutto, in questo modo, abbiamo la possibilità di creare speciali segmenti di remarketing e, ad esempio, intercettare con un banner ad hoc gli utenti registrati al sito che non si sono ancora iscritti alla newsletter, oppure gli utenti registrati che non hanno mai fatto acquisti, oppure ancora gli utenti registrati che hanno comprato un particolare articolo proponendogli un accessorio o un altro prodotto correlato.

4) Metriche calcolate
Infine, l'ultima novità introdotta da Google ad ottobre 2015 riguarda le metriche calcolate, ovvero la possibilità di creare nuove metriche (fino a 5 per ogni vista nella versione gratuita di Google Analytics) ottenute tramite semplici operazioni aritmetiche tra metriche standard o personalizzate. Ecco alcuni esempi utili, sempre nel caso di un e-commerce:

  • entrate totali al netto di resi o ordini cancellati;
  • entrate totali al netto di spese di spedizione e tasse;
  • revenue per utente;
  • entrate in altre valute (oltre a quella definita di default nella configurazione della vista).
Da Google Analytics dati utili per l'e-commerce: non solo vendite anche suggerimenti CRO e fatturato più chiaro.

 

 

In un mondo, quello digitale, in cui è possibile tracciare tutto (o quasi tutto), funzionalità di questo tipo sono una manna dal cielo per chi, sposando un approccio “data driven”, è alla ricerca di più informazioni possibili da analizzare per ottenere il massimo da un e-commerce.

Voi cosa ne pensate? Avete già attivato queste funzioni nel vostro shop online?

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