Dati a prova di futuro con il Server-Side Tracking

Se la tua azienda svolge delle attività online o tu personalmente lo fai, sarai sicuramente consapevole di quanto i dati siano diventati sempre di più un asset fondamentale, una vera bussola.

Se stai facendo sì con la testa probabilmente sei anche a conoscenza di quanto – in questi ultimi tempi – stia diventando sempre più sfidante raccoglierli in modo il più completo e affidabile possibile, soprattutto quando si tratta di siti web.

Tra cookie di terza parte che stanno sparendo definitivamente, e cookie di prima parte la cui durata viene limitata, sembra che sia sempre più difficile capire come stanno performando le varie iniziative marketing, potendosi avvalere di un numero minore di dati.

La strada è segnata, e questo ci porta a considerare delle soluzioni tecnologiche nuove come il server-side tracking.

Ma andiamo con ordine.

Che cos’è il tracciamento client-side e perché è un modello “superato”

Cosa si intende per tracciamento Client-side

Il tracciamento client-side (o lato client), fino ad oggi la modalità principale di raccolta dati, si basa sull’utilizzo di script o codici di tracciamento che vengono eseguiti direttamente sul browser dell’utente.

Attraverso il codice, o anche tramite uno strumento di gestione tag come Google Tag Manager, vengono mandati i dati in modo diretto a un server di misurazione (ad esempio Google Analytics) o pubblicitario (come Google Ads, Facebook Ads…) quando l’utente interagisce con il nostro sito o app.

Questa raccolta del dato sulle piattaforme sfrutta i cookie, dei file testuali che fanno riferimento alla piattaforma che li ha generati e che hanno lo scopo di poter rilevare il comportamento dell’utente.

Tracciamento Client-side nel 2023

Le varie limitazioni introdotte dai browser e le più o meno recenti preoccupazioni dal punto di vista della privacy, sono un chiaro avvertimento del declino di questa modalità.

Per quanto riguarda il primo punto, i sistemi di Intelligent Tracking Prevention (ITP, che già oggi usano browser come Safari e Firefox) limitano all’interno del browser la durata dei cookie a 7 giorni. Nella soluzione di Apple inoltre, se il dominio di riferimento è un noto tracker (es. Facebook) e l’URL ha parametri di query (es. fbclid) la durata viene ulteriormente ridotta a 1 giorno.

Queste restrizioni hanno quindi un impatto negativo sulla nostra capacità di attribuire il merito delle conversioni, in quanto un utente che oggi atterra sul sito da un nostro annuncio su Meta potrebbe domani essere visto come un utente nuovo, portandoci a sottostimare le conversioni attribuibili alle campagne.

Un’altra problematica sempre correlata alla navigazione tramite browser web riguarda gli ad-blocker.

Gli ad-blocker sono strumenti (estensioni per browser o applicazioni mobile) che bloccano gli annunci pubblicitari e, in alcuni casi, impediscono anche la raccolta di dati di analisi da parte dei siti web.

Secondo questa interessante statistica che ho letto, nel 2021 in Italia circa il 31,8% degli utenti di Internet navigava utilizzando un ad-blocker. Di conseguenza, i visitatori che utilizzano ad-blocker potrebbero non essere contati nei tuoi dati di analisi, riducendo ulteriormente la completezza delle informazioni raccolte.

Sul tema privacy invece, la preoccupazione riguardava il trasferimento dei dati verso gli Stati Uniti che, nella maggior parte dei casi, è effettivamente dove si trovano i server di aziende come Google e Meta.

Nonostante UE e USA abbiano da poco stipulato un accordo (qui il comunicato stampa della decisione presa dalla commissione europea) per garantire un livello di protezione adeguato a tutti i dati personali, continua ad esserci preoccupazione sulla poca trasparenza riguardo i dati che vengono raccolti attraverso questi pixel di terze parti.

Il Server-side tracking. Cos’è?

Il tracciamento server-side è un approccio alla web analytics in cui la raccolta e l’elaborazione dei dati avvengono direttamente sul server, anziché sul browser.

In pratica, rispetto al modello precedente, viene introdotto un passaggio in più nella catena di trasmissione dei dati: i Tag continuano a raccogliere le informazioni ma in questo caso il browser trasmette i dati raccolti direttamente al server dove possono essere elaborati e analizzati prima di essere smistati nelle piattaforme di destinazione.

L’inserimento di questo passaggio intermedio e la corretta configurazione del tracciamento lato-server ci permette di settare da qui i nostri cookie di prima parte e di estenderne la durata, non dovendo più sottostare alle limitazioni dei browser.

Ma vediamo meglio questi vantaggi punto per punto.

Quali sono i vantaggi del tracciamento server-side?

Maggiore accuratezza dei dati

Come dicevamo, poiché i dati vengono raccolti direttamente dal server, si riducono le possibilità di perdita o distorsione delle informazioni dovute alle limitazioni dei browser, ottenendo dati più accurati e affidabili per l’analisi delle performance.
In particolare:

• migliore precisione sul numero degli ordini e-commerce tracciati, arrivando anche al 97-98% dell’attendibilità rispetto al gestionale.
• Non c’è la limitazione dei sistemi di tracking protection dei browser (Safari, Firefox, Brave).
• Più completezza dei dati di traffico, registrando anche le visite degli utenti che hanno installato sistemi di ad-blocker nei browser.
• Più controllo e di conseguenza più probabilità di filtrare il traffico spam e gli accessi fatti da bot.

In questo caso da noi analizzato, l’implementazione di GTM Server-Side ha effettivamente portato una maggior accuratezza dei dati in tutte le metriche considerate.
In particolare sono stati tracciati, nel periodo considerato, circa il 5% delle sessioni in più rispetto al tracciamento lato client, con un contestuale aumento di quasi il 6% degli ordini tracciati.

Abbiamo notato inoltre che il tracciamento lato server ha molta meno difficoltà a riconoscere un utente di ritorno (sempre in quanto è meno soggetto alle limitazioni di durata dei cookie introdotte dai browser).
Abbiamo potuto valutare i risultati in modo specifico grazie all’implementazione in parallelo di una proprietà server-side e una lato client configurate allo stesso modo, con il solo scopo di effettuare questa analisi.

Migliori performance di caricamento di pixel e script

Con il tracciamento “tradizionale” che si basa sulla tecnologia client-side, ogni richiesta di tracciamento richiede l’inserimento di codice JavaScript nel sito web o nell’applicazione. Questo può aumentare il “peso” della pagina e rallentare l’esperienza utente.
Con il tracciamento server-side, invece, gran parte del lavoro viene svolto dal server, riducendo l’overhead del client. Questo si traduce anche in migliori performance di caricamento dei pixel di tracciamento.
Cito Ben Fisher (Product Manager, Google Tag Manager) nel suo articolo “Improve performance and security with Server-Side Tagging”.
“Ora sarai in grado di spostare molti tag di terze parti dal tuo sito in un nuovo contenitore server ospitato nel tuo account Google Cloud. Ciò significa che quando gli utenti interagiscono con una pagina del tuo sito, i tag di terze parti vengono caricati direttamente nel contenitore del server anziché nel sito. Ciò ti offre tempi di caricamento delle pagine più rapidi, maggiore sicurezza per i dati dei tuoi utenti e controlli dei dati aggiuntivi.”

Maggior controllo sull’invio dei dati alle piattaforme di terze parti (Google Analytics, Meta, ecc.)

Con la crescente preoccupazione per la privacy online, il tracciamento server-side offre un vantaggio significativo, poiché i dati vengono elaborati internamente, l’azienda ha maggiore controllo sulle informazioni raccolte e può garantire una gestione sicura dei dati sensibili degli utenti.
In pratica, è come avere un filtro tra il tuo sito web e la piattaforma alla quale stai mandando i dati.

Miglior attribuzione delle conversioni e performance delle campagne

Come abbiamo visto, con l’implementazione di GTM Server-Side tutti i cookie delle piattaforme che sfruttano questo sistema diventano di prima parte ed è possibile estenderne la durata.

Questo comporta:

• una migliore attribuzione delle conversioni dei diversi canali in Google Analytics.
• Performance più affidabili delle campagne advertising, con la possibilità di creare segmenti di remarketing più duraturi nel tempo.

Conclusioni

In un contesto che sta sensibilmente cambiando e che sta sempre più limitando i dati che possiamo raccogliere, questi assumono ancora più valore.
Raccoglierli in modo il più completo e affidabile possibile è l’unica arma che abbiamo per ottimizzare le nostre attività di marketing online, ed è qui che il tracciamento Server-Side ci viene in grande aiuto.
Se anche tu stai già pensando al futuro ma ti è rimasto qualche dubbio riguardo questa soluzione, fammelo sapere :) ne possiamo parlare davanti a un buon caffè.