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Lead Generation Marketing: investi oggi per raccogliere domani (e dopodomani)

Dal marketing della lead generation a quello del lead nurturing

È vero che, nella gran parte dei casi, ci troviamo a che fare con strategie e obiettivi che mirano a concretizzare l'investimento nell'immediato o quasi, trasformando le lead in prospect e in clienti il prima possibile. Tuttavia, parlando di lead generation, una prospettiva davvero interessante, e non di rado più complessa, si sviluppa nel medio/lungo periodo. Essa riguarda le liste di contatti che hanno bisogno di "cure" per nascere, crescere e sbocciare. In questo caso, la lead generation è solo l'inizio di un percorso che utilizzerà canali, tecniche e messaggi diversi per trasformare lead in clienti fidelizzati. Essa, dunque, diventa un (buon) investimento: si spendono soldi ora per avere una rendita in futuro.

L'obiettivo ultimo della lead generation, infatti, non va inteso come la semplice vendita: il nurturing dei contatti raccolti (tramite email marketing, Facebook o altro) servirà a costruire relazioni e guadagnare fiducia mese dopo mese, per far sì che queste persone scelgano i nostri prodotti più e più volte nel tempo. Detto in altri termini, l'acquisizione di una lead rappresenta spesso il principio di un funnel: nel tempo cercheremo di accompagnare un potenziale cliente, utilizzando opportuni strumenti e messaggi, nel proprio percorso verso l'acquisto.

Lead generation nel lungo periodo: passiamo al lead nurturing per generare un funnel virtuoso

Questo concetto è di primaria importanza quando c'è da ragionare sui numeri. Andando al nocciolo: quanto sono disposto a pagare per ciascuna lead? Nel definire questo non ci si può fermare a valutare quanto il costo per lead intaccherà il margine di un singolo ordine. Per stimare il CPL ideale si dovrà immaginare (o meglio calcolare) il numero di volte in cui una singola persona acquisterà da me nel medio e lungo periodo, cioè stimarne il lifetime value.

Il piano strettamente economico (inserito all'interno di ragionamento che hanno a che fare con il marketing) non è però l'unico da considerare in fase di pianificazione. È vero che dovremo acquisire lead a un costo sostenibile, ma dovremo anche cercare di ottenerle da persone potenzialmente interessate a ciò che offriamo. In altre parole, è essenziale pescare i nostri contatti nei bacini giusti affinché un domani si possano effettivamente trasformare in clienti. A volte c'è il rischio che un driver particolarmente goloso (ad esempio un omaggio) possa consentire di raccogliere lead presso persone non realmente interessate a ciò che vendiamo (ma soltanto al driver stesso). Ma non è questo che serve ottenere, bisogna guardare oltre.

Attenzione alle lead raccolte ed a come: potrebbero essere interessati solo a promozioni

Le personas sono fondamentali

In questa fase può essere di grande aiuto ragionare per mezzo di personas. Le personas sono individui immaginari studiati per rappresentare i diversi tipi di utente che potrebbero utilizzare prodotti o servizi, e che per questo motivo divengono rappresentativi di segmenti specifici di mercato. Ad esempio, se volessi promuovere un e-commerce di scarpe da corsa potrei immaginare Elena: 26 anni, amante di running e palestra, mangia cibo biologico e ricette vegetariane, le piacciono alcuni famosi marchi di abbigliamento sportivo, si allena con l'aiuto di app per smartphone e dispositivi wearables, e così via.

Ciascuna di queste sfaccettature potrà tradursi in un target specifico da raggiungere attraverso opportuni canali online. Sempre secondo l'esempio qui sopra, potrei creare degli annunci Facebook diretti a chi, nell'ambito di un certo range di età, ha mostrato interesse per l'applicazione Runtastic o per il brand Nike Running. Maggiore precisione nella scelta dei target significa spesso maggiore performance.

L'esempio di Facebook, peraltro, non è stato fatto a caso. Questa piattaforma si rivela spesso molto efficace per attività di lead generation, grazie ai costi per clic generalmente ridotti, alla possibilità di circoscrivere le persone per interessi in modo abbastanza preciso, e - probabilmente - grazie a una particolare propensione degli utenti a generare conversioni "soft", come lasciare la mail in cambio di un buono sconto o di un omaggio.

Do ut des

Qui veniamo a un altro elemento cardine: ciò che diamo in cambio. Dare qualcosa in cambio di un contatto (a patto che possa essere percepito come di valore dal nostro target) rende i giochi molto più facili rispetto alla vaga e trita promessa di "novità, offerte e sconti". Ciò che funziona molto bene, non serve nemmeno dirlo, è uno sconto immediato sull'acquisto di un prodotto. Ma non crediamo che questa sia l'unica strada: l'expertise di un'azienda può essere condensata spesso molto bene in guide, white paper, ricettari e altro materiale, e tutto ciò può essere ottima merce di scambio quando si tratta di raccogliere lead.

Una volta definiti target, canali, driver, creatività e accesi i motori, verrà il momento di valutare i vari segmenti della nostra campagna di lead generation. A parità di altre condizioni, andranno valutati in modo particolare i diversi target di pubblico oggetto della nostra campagna. In primo luogo, non appena sarà stata accumulata una mole sufficiente di dati, ciò andrà fatto in relazione al CPL ottimale. Ogni target che abbia generato lead a un costo troppo elevato, infatti, andrà spento o si dovrà cercare di ridurre il CPL facendo leva su altri elementi (driver, messaggio, creatività ecc).

Ogni target che, invece, sarà stato in grado di generare lead entro i paletti fissati, dovrà essere sfruttato al massimo (budget permettendo). Infatti, un target che sta performando a un CPL più basso di quello ottimale non deve farci subito gridare di gioia. Potremmo infatti star perdendo delle opportunità di generare volumi di lead maggiori proprio a causa dei costi bassi. Non di rado conviene decidere, ad esempio, di aumentare i costi per click: in questo modo anche il CPL crescerà, ma facendo attenzione potremo aumentare il numero assoluto di contatti raccolti restando entro i parametri ottimali di CPL.

Raccolta una massa critica di lead, tirare le somme in ottica di CPL: ottimizzare, sempre.

La verifica di ciascun target sul piano della qualità è meno immediata. Il punto da cui partire è raccogliere le lead generate da ciascun target (o, per rendere le cose più semplici, da gruppi di target omogenei) in diverse liste specifiche. Questo permetterà, col tempo, di verificarne la qualità in termini di ritorno sull'investimento valutando parametri legati alla conversione come, ad esempio, conversion rate e ammontare dell'ordine medio.

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