SEO vs SEM: quando conviene pagare?

Quante volte ti è capitato di chiederti (o di sentirti chiedere) “Perché devo pagare se tanto sono già primo su Google anche con i risultati non a pagamento?”

Ecco come risolviamo le sfide sui posizionamenti organici e paid in MOCA

Perché devo pagare se tanto sono primo su Google anche con i risultati non a pagamento?

La domanda è lecita ma la risposta te la possono dare solo i dati. Lo scopo di queste righe è mostrarti come ottenere i dati che ti servono e darti un mio punto di vista sulla loro interpretazione.

Innanzitutto: sai che Google Ads ti può fornire il confronto tra performance a pagamento e organiche per la stessa parola chiave?

Per ottenere questa informazione dovrai collegare Search Console a Google Ads.

Ecco come fare:

Clicca su “Strumenti” e poi “Account collegati”:

Seleziona “Search Console” e collega il tuo account Search Console con Google Ads:

Una volta raccolti i dati puoi utilizzare il report “A pagamento e organici” (lo trovi tra i rapporti predefiniti di base e lo puoi personalizzare a seconda delle esigenze) per ricavare una tabella come questa che ti permetta di confrontare le due tipologie di risultati. Ho colorato in rosso quel che riguarda i risultati a pagamento e in verde gli organici, per facilitare il confronto.

In questa tabella ho filtrato solo i termini con cui siamo presenti in entrambe le modalità e abbiamo una posizione media abbastanza alta nei risultati organici.

Report “A pagamento e organici” per confrontare posizionamenti paid e organici

Un primo metro di valutazione è dato dal tasso di clic: se è più alto nei risultati a pagamento potrebbe significare che la persona ha trovato più pertinente quella risposta.
Questo punto merita un approfondimento:

l’URL del risultato non a pagamento è pertinente?
cosa succede se cambio i meta tag in modo da allineare la comunicazione organica con quella a pagamento?

Se riuscissimo a migliorare le performance del risultato organico potremmo decidere di non pagare più per quella parola chiave. Forse.

Già, forse. Perché dobbiamo valutare prima qualche altra considerazione:

c’è qualche ragione per cui potresti voler modificare frequentemente il testo che risponde a quella ricerca? (ad esempio in caso di promozioni, eventi, ecc.). Se sì, dovrai mantenere l’annuncio a pagamento per poterlo fare
ci sono altri inserzionisti che hanno “comprato” la stessa parola chiave? Se sì, togliere il tuo annuncio non darà più spazio al tuo risultato organico (soprattutto da smartphone!)

Per avere un’idea della competitività della parola chiave possiamo fare una prima valutazione basandoci sulla quota impression. Una quota impression bassa non significa necessariamente alta competitività, così come una quota impression alta non significa che non ci siano altri inserzionisti, ma se non ci sono limitazioni di budget o criticità qualitative è una metrica abbastanza attendibile.

Un dato più preciso lo puoi comunque avere dalle “informazioni sulle aste” (qui maggiori informazioni), che ti mostrano i principali inserzionisti per ciascuna parola chiave.

In questa tabella trovi la quota impression degli annunci nella seconda colonna da destra:

Nella terza colonna da destra trovi invece il confronto tra CTR organico e a pagamento.

Quindi, ricapitolando: puoi smettere di pagare per essere visibile per una parola chiave quando:

non ci sono altri inserzionisti
il tasso di clic da organico è migliore di quello a pagamento
non hai esigenza di variare spesso la comunicazione
la tua posizione media è molto buona nei risultati organici

Ci sono poi altri casi in cui la SEO può risultare strategica. Se operi in un settore molto competitivo e hai una bassa marginalità, potresti scegliere di non spendere per parole chiave di natura più informativa (e quindi meno vicine al momento dell’acquisto) anche se altri inserzionisti lo stanno facendo. Rinuncerai ad una parte di quel traffico ma l’incidenza dei costi sulle entrate sarà decisamente più bassa.

Un esempio: immagina di avere un e-commerce di telefonini (con una marginalità che di solito è molto bassa).

Nello screenshot qui sotto Google ci mostra che per la parola chiave più generica “smartphone samsung” i volumi di ricerca sono più alti ma il CPC può oscillare tra 0,12€ e 44,62€ (già!).

La seconda parola chiave (“samsung galaxy s9 prezzo”) denota una persona più vicina al momento dell’acquisto (ha già scelto il modello e vuole informazioni sul costo), quindi con maggiori probabilità di convertire, inoltre il CPC è più basso (da 0,12€ a 0,95€).

Nonostante la concorrenza sia “Alta” e siano quindi presenti molti inserzionisti per entrambe le parole chiave, potrebbe essere per te più conveniente essere presente per il termine più generico solo con il risultato non a pagamento.

Come puoi immaginare esistono infinite possibili modalità di sinergia tra organico e paid, che dipendono in gran parte dal tipo di business della tua azienda.

Tu che ne pensi? Hai mai provato a definire una strategia di presenza tra i risultati dei motori di ricerca?