Peak Season 2022: le tue campagne sono pronte?

Potrei esordire dicendo che sì: sto scrivendo di festività natalizie, in estate.
Eppure, mai come quest’anno, i tempi sono già più che maturi per definire la strategia per il periodo più adrenalinico dell’anno nel settore della vendita al dettaglio.

Tra addetti ai lavori la chiamiamo Peak Season, la stagione dello shopping natalizio, che si concentra nell’ultimo trimestre dell’anno.

Una pianificazione tempestiva e ben studiata è fondamentale per sfruttare appieno le potenzialità del periodo e raggiungere gli obiettivi di fatturato, senza trascurare la marginalità.

Quindi, bando alle ciance ed entriamo nel vivo.

Stiamo vivendo anni in cui contesto, intenzioni e comportamenti di acquisto cambiano molto velocemente. Dopo la pandemia, il 2022 si sta contraddistinguendo per l’aumento dell’inflazione e la sensazione di scarsità di beni. Ciò comporta una maggiore attenzione da parte dei consumatori circa i propri acquisti.

Offerte competitive, tempestività e adattabilità sono le armi migliori con cui, se gestisci un e-commerce, puoi affrontare questa sfida.

Peak Season? Facciamo un ripasso

La Peak Season, dunque, coincide con l’ultimo trimestre dell’anno ed è caratterizzata da un generale aumento dell’intenzione di acquisto, ma quali sono gli eventi importanti?
L’apice della stagione si concentra in tre momenti principali:

iI Black Friday, previsto per il 25 novembre, il venerdì delle offerte
il Cyber Monday, originariamente dedicato al mondo dell’elettronica, il 28 novembre, (o, per chi sceglie di sfruttare tutto il periodo a cavallo tra queste due date il Black Weekend)
Natale

Attorno a questi tre si aggiungono:

il weekend di Halloween, che per alcuni brand è un buon momento per proporre qualche prima promozione
l’ultima data utile per ricevere gli acquisti entro le Feste
il periodo dei resi e cambi dopo Natale, immediatamente precedente ai saldi

Cosa possiamo aspettarci dalla Peak Season 2022?

Nel 2021 l’e-commerce in Europa ha subito un’accelerazione, spinto dalla pandemia. Stando a una statistica Eurostat (di cui ti lascio qui il link), il 74% degli utilizzatori di internet in Europa ha effettuato acquisti online nel corso dell’anno, il dato più alto mai registrato da almeno un decennio.
Nonostante questo, però, abbiamo assistito anche a un ritorno al punto vendita fisico. Con le riaperture e l’allentarsi delle restrizioni, in molti si sono rivolti verso l’acquisto in negozio.

Tendenza che si conferma anche per il 2022.

Stando alle ricerche condotte da Google, Meta e Pinterest ci possiamo aspettare un inizio di stagione anticipato, rispetto agli anni precedenti.
Il 52% degli intervistati da Google in Italia, ad esempio, si dichiara intenzionato a muoversi prima per gli acquisti natalizi rispetto al 2021, principalmente per evitare lo stress dell’ultimo minuto e trovare offerte e prezzi più convenienti (ti lascio qui il link all’articolo che ne parla, se ti va di approfondire).

In altri termini, prendersi il tempo di valutare cosa acquistare, traendo informazioni da più fonti. Tra gli intervistati da Google, chi ha sfruttato almeno 5 canali diversi per prendere una decisione di acquisto, ha comprato in media 2 volte di più e speso il doppio rispetto a chi ne ha consultati solo 2.

Mettendo insieme i pezzi, quindi, ci possiamo aspettare un picco di acquisti meno marcato tra Black Friday e Cyber Monday, a favore di un percorso decisionale più ponderato, fatto di più touch point, dalla ricerca sui principali motori, a quella di recensioni, ai social media.

Quali saranno le motivazioni all’acquisto?
La leva principale rimane il prezzo, affiancato da un interesse crescente per qualità e sostenibilità.

Come prepararci, quindi, ad affrontare la Peak Season 2022?

Il periodo delle Feste è una grande opportunità per trovare nuovi modi per raggiungere il nostro pubblico e creare un contatto con loro.

Non è mai troppo presto per iniziare: innanzitutto allocando il giusto budget per garantirsi visibilità in tutti i punti di incontro strategici. Prevedere un aumento dell’investimento per gli ultimi mesi dell’anno è importante per non perdere occasioni, tenendo conto del fatto che la competizione pubblicitaria aumenta in questo periodo.

Ciò avvantaggia notevolmente chi ha lavorato per posizionare il proprio brand e l’offerta con largo anticipo. Chi ha inserzioni attive tutto l’anno può arrivare ad avere un tasso di conversione fino a 5 volte più alto, rispetto a chi propende per attivazioni occasionali solo durante i periodi promozionali.

Dobbiamo, poi, valutare dove si trova il pubblico che vogliamo raggiungere: di che tipo di contesto si tratta e quale può essere il messaggio migliore per attirare la loro attenzione?

Giocare d’anticipo, quindi, creare aspettativa e “preparare” il pubblico è la prima leva-chiave per sfruttare al meglio il periodo e l’investimento allocato.

Non solo conversioni: come disegnare una strategia vincente

Differenziamo obiettivi e messaggio a seconda della piattaforma e del contesto dove pubblichiamo i nostri annunci, per lavorare in maniera sinergica sia sulla domanda latente che su quella consapevole.

Operiamo sui contenuti e sui posizionamenti (smartphone o dispositivi fissi, piattaforme social, siti web, motori di ricerca), sfruttando il primo periodo per far conoscere il brand, l’offerta e i suoi punti di forza.
Se il budget lo consente, diversificare il messaggio e testare formati diversi (video, immagini, caroselli dinamici, banner) aiuta a valutare quali sono gli aspetti in grado di far propendere il pubblico verso il nostro business rispetto ai competitor.

Sfruttando copertura e visualizzazioni di contenuti video, ad esempio, possiamo far arrivare il nostro messaggio a quante più persone in target possibili e, valutando come reagiscono ad essi, iniziare a selezionare chi è più propenso all’acquisto.

In un’epoca in cui stiamo vedendo il tracciamento dati depotenziarsi a causa delle regolamentazioni introdotte in ambito privacy (a proposito di questo tema, hai dato una letta all’articolo di Marco?), il contenuto torna ad essere un elemento chiave e “profilante”.

Creiamo una base dati il più possibile solida, verificando che tutti i tracciamenti siano in ordine e sfruttiamo il contenuto per differenziarci dai nostri competitor. Se abbiamo un vantaggio competitivo che ci contraddistingue, urliamolo al mondo intero.

A queste campagne, non dimentichiamo di affiancarne altre che abbiano l’obiettivo di incrementare le visite al sito.

Un consiglio utile: quando si inizia a lavorare con obiettivi di visibilità e traffico, assicuriamoci sempre di aver impostato dei segmenti di pubblico per il remarketing, che registrino dati per almeno 60 giorni, utili a capitalizzare l’investimento fatto nella prima fase. Proprio su questi pubblici, durante la fase di picco, con gli sconti attivi, potremo alzare la frequenza (consiglio almeno 3-5 visualizzazioni delle inserzioni in 7 giorni) per avere una pressione pubblicitaria più efficace. Non dobbiamo avere paura di stressare troppo le persone: sfruttiamo più creatività, testiamo messaggi diversi, puntiamo alle conversioni. Perché non pretendere di più da pubblici che stiamo “scaldando” da mesi?

Impostiamo campagne che ottimizzino per il nostro obiettivo conversione, che, soprattutto in corrispondenza delle promozioni, aiutano ad arrivare nel modo più efficace possibile da chi è già pronto ad acquistare.

Questo può essere un periodo chiave per lavorare sulla raccolta di nuovi contatti. Come?
Sfruttando leve come l’esclusività: saldi privati, accesso anticipato agli sconti (per venire incontro a chi si muove prima per i propri acquisti natalizi) ecc.

Catalogo prodotto: è tutto in ordine?

Quali sono i gruppi di prodotto più strategici? Dove siamo più competitivi? Quali sono i prodotti disponibili?

Dove sfruttiamo i cataloghi prodotto (conosciuti anche come “feed”), come ad esempio in Google Shopping o per esporre l’offerta sui social media, cosa stiamo mostrando? Immagini, titoli, descrizioni prodotto sono coerenti e curate?

Mettere in ordine il catalogo e differenziare le aree strategiche è fondamentale per portare sul sito le persone giuste e favorire l’acquisto dei prodotti per noi più importanti.

Peak Season = regali di Natale

Modalità e tempi di consegna devono essere bene in chiaro, per dare modo alle persone di acquistare in tempo per Natale.
Non dimentichiamoci, poi, del periodo successivo: allungare i tempi di reso e sfruttare i negozi fisici, può aiutare a “vincere” la preferenza e gli acquisti delle persone.

Riassumendo: i punti chiave di una strategia vincente per la Peak Season 2022

Mettiamo in ordine le idee, quali sono gli elementi chiave di una buona strategia per il periodo festivo?

Pianificazione e gioco d’anticipo
Leve commerciali e promozionali competitive
Mixare intelligentemente i canali e testare messaggi diversi
Sfruttare il primo periodo per lavorare sul brand, scaldare il pubblico e raccogliere contatti in target, per poi dare risalto alle promozioni

Che ne pensi? Ti va di discutere della prossima Peak Season insieme? Ti aspetto per un caffè.