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Come analizzare i costi di assistenza per guadagnare di più

Con questo articolo condivido il metodo di lavoro che mi ha permesso di analizzare i costi di un cliente per aiutarlo a investire meglio i suoi soldi online.

Contesto di business

Qual è il contesto del cliente? Un e-commerce con ampio catalogo di prodotti e possibilità di personalizzazione per ognuno. Quest'ultime fanno sì che spesso i clienti (del nostro cliente) chiamino in azienda per avere un preventivo, richiedere personalizzazioni particolari e ordinare direttamente i prodotti.

Per comodità di esercizio, definisco - d'accordo con il cliente - che ogni prodotto ha la stessa marginalità (ricavo per l'azienda): questo mi aiuta escludendo dall'analisi considerazioni più ampie che non hanno a che fare solo con il marketing digitale ma che “toccano” corde più intime e profonde dell'azienda (dove non sempre ho voce in capitolo), come quale prodotto ha i costi minori di produzione.

Sempre per comodità di analisi ho raggruppato i prodotti per categorie e saranno queste le dimensioni che andrò ad analizzare (le varianti di prodotto erano qualche migliaia).

Adesso mancano le metriche da incrociare.

Che dati analizzare?

Per capire che dati analizzare devo prima di tutto aver chiaro qual è l'obiettivo. In questo caso: far guadagnare di più il cliente lavorando sull'efficienza. In particolare, stimare per che categorie di prodotto potrebbe essere più alto il ritorno sull'investimento (in digital advertising, SEO, email marketing, ecc..) procedendo con l'ottimizzazione dei costi.

Perché, per guadagnare di più ci sono due vie: o si alzano i ricavi o si abbassano i costi.
In questo caso, appunto, ho voluto aiutare il nostro cliente ad analizzare i propri costi e a capire dove intervenire.

Costi di assistenza per prodotto

In questo contesto i soli costi “classici” di produzione sono riduttivi. Per questo ho voluto analizzare anche le ore di assistenza intesa come telefonate, mail, chat ricevute e gestite per singola categoria di prodotto.

Dare assistenza per un prodotto infatti vuol dire impiegare ore (costo orario del personale) per venderlo (avere un ricavo).

Dare assistenza per un prodotto vuol dire impiegare ore (costo orario) per venderlo.

 

Come tracciare le ore di assistenza

Facciamo un piccolo passo indietro. Come tracciare le ore di assistenza?
Hai due strade da poter percorrere:

  • in modo “casalingo”: tutte le persone che si occupano di dare assistenza ai clienti nella tua azienda dovrebbero prendere nota (anche tramite un semplice foglio Excel) di quanto tempo impiegano a rispondere ad ogni domanda, da che mezzo proviene ogni richiesta (mail, telefonata, chat ecc..) e che prodotto o categoria riguarda. Positivo: metodo gratuito. Negativo: il rischio di perdersi qualche dato per strada è molto alto, serve tempo poi per “sbobinare” i dati e catalogarli, soprattutto se il personale dedicato all'assistenza è numeroso
  • in modo automatizzato: tramite dei tool (mi viene in mente Zendesk) potrai sia dare assistenza ai tuoi clienti, di solito in maniera integrata tra chat, chiamate e form di assistenza, sia tenere facilmente traccia di tutte le interazioni e i relativi tempi di risoluzione dei ticket. Qui ti linko un articolo (in inglese) che elenca i modi per registrare e trascrivere le chiamate. Positivo: tutti i dati verranno tracciati e catalogati in maniera automatica. Negativo: si tratta di tool a pagamento
Come possiamo tracciare le ore di assistenza?

Intervenire per diminuire i costi di assistenza

Oltre ad analizzare le ore “investite” in supporto e assistenza alla vendita, ho svolto un'analisi più dettagliata, qualitativa, volta a scovare il perché succedono le cose e non solo il cosa succede.

Perché le persone ci stanno contattando? Perché investono il loro tempo ad alzare la cornetta e a chiamare l'azienda? Che domande fanno? Cosa non è chiaro? E' la tipologia di prodotto che richiede un'assistenza tale o siamo noi che potremmo evitare le domande degli utenti raccontando meglio le caratteristiche del prodotto/servizio?

Per rispondere a queste domande ho analizzato le richieste che arrivavano tramite mail, chat e telefonate.
Dividendole in due categorie:

  • domande ricorrenti
  • domande uniche

L'ambito che incarna possibili interventi migliorativi è quello delle domande ricorrenti. Se le persone ti fanno sempre le stesse domande vuol dire che un loro bisogno non trova riscontro - chiaro e immediato - nel tuo sito, o che gli strumenti che gli hai dato a disposizione non sono così chiari da usare come pensavi.

Come intervenire?

  • domande sui prodotti: con descrizioni di prodotto più chiare e dettagliate, che possono aiutare anche la SEO. Magari con l'aggiunta di immagini e video che spieghino le modalità d'uso dei prodotti
  • ricerca di prodotti specifici: spesso gli utenti hanno un'idea molto precisa delle caratteristiche del prodotto che cercano, ma non trovando subito risposta all'interno del sito domandano (principalmente tramite chat integrata nel sito) ad esempio: "Cerco un prodotto X. La cifra che posso spendere non supera i 300 €, il prodotto X dovrebbe avere le caratteristiche Y, Z, Q". In questi casi è utile implementare dei filtri nelle pagine di categoria o in home page così da permettere l'individuazione di prodotti specifici il prima possibile
  • domande sulle spedizioni: rendendo chiari e visibili i costi di spedizione, i tempi, se si spedisce all'estero o meno e il vettore. Questi son dati che sarebbe bene rendere visibili non solo una volta che la persona ha già messo nel carrello i prodotti ma anche in altre aree, ad esempio in Homepage o nel pie' di pagina o nella stessa scheda prodotto.
  • domande sui metodi di pagamento: come sopra, meglio specificare i metodi di pagamento prima che l'utente arrivi a mettere un prodotto nel carrello.
  • domande sullo stato dell'ordine: spesso non vengono fornire ai clienti le informazioni relative allo stato dell'ordine (in lavorazione, accettato, spedito, in consegna, ecc). In questo caso consiglio di implementare uno strumento di tracking che permetta ai clienti di sapere lo stato del proprio ordine.
  • domande sull'ordine andato a buon fine: capita che i clienti abbiano difficoltà nel capire se l'ordine sia andato a buon fine o meno, in particolare per il pagamento con bonifico, rassicurali con email automatizzate, o perché no, anche con una chiamata se le tue risorse lo permettono. Questo è un momento delicato del percorso del tuo cliente, ti ha appena dato la sua fiducia (e i suoi soldi) rassicuralo il prima possibile che ha fatto la scelta giusta!
  • domande sugli strumenti interni come il calcolo del preventivo o sul processo di acquisto: spiegando bene cosa si deve fare, passo passo (non dare mai niente per scontato!) o creando delle pagine di FAQ e se ce le abbiamo già mettendole in evidenza (e linkandole) meglio all'interno del nostro sito

In generale ti consiglio di non “subire” le domande delle persone ma di prendere spunto da esse per migliorare il tuo sito, la tua comunicazione, la loro esperienza, i loro acquisti.

Non subire le domande degli utenti ma prendi spunto per migliorare il tuo sito.

Abbassiamo i costi

Spero che intervenendo in questo modo si possano almeno in parte abbassare i costi di assistenza del tuo business.

E tu? Hai voglia di raccontarmi la tua? Tracci le tue ore di assistenza per prodotto? In che modo? Sei mai intervenuto per diminuirle? Raccontami qui sotto la tua esperienza!

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