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Test di usabilità: un'arma vincente per migliorare usabilità e conversioni

I test di usabilità rappresentano una metodologia di analisi che suggerisco nella maggior parte dei nostri progetti di ottimizzazione delle conversioni e miglioramento dell'usabilità, perché garantisce risultati utili a prescindere dal livello di traffico di un sito e dal settore in cui opera il business.

  • In cosa consistono e cosa permettono di scoprire?
  • Quali vantaggi offrono?
  • È vero che una manciata di test è sufficiente a risolvere tutti i problemi di un sito?

In questo articolo ripercorro le tematiche alla base dei test di usabilità proponendo qualche spunto pratico basato sulla mia esperienza.

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Cos'è un test di usabilità? Perché è utile in ambito CRO?

Nella loro accezione più ampia i test di usabilità consistono nell'osservazione di utilizzatori finali alle prese con prodotti reali.

Quando li descrivo a qualcuno che non ne ha mai sentito parlare, trovo utile definirli come una forma di intervista particolare, in cui si formulano domande e si chiede di svolgere qualche attività a un potenziale visitatore mentre naviga un sito web (o un'applicazione).

Osservandone i movimenti, ponendo attenzione alle sue reazioni e ascoltando le sue impressioni mentre interagisce - o non interagisce - con l'interfaccia, i contenuti e le funzionalità che caratterizzano il sito, è possibile individuare i principali problemi di usabilità e, soprattutto, le ragioni principali per cui si manifestano.

Identificare la causa del problema - più che il problema stesso - è molto importante, perché ti permette di formulare ipotesi di risoluzione più efficaci e con una maggior probabilità di successo nel percorso di ottimizzazione.

I test di usabilità sono molto efficaci per rilevare problemi quali:

  • contenuti poco chiari: il visitatore non capisce o fraintende cosa il sito gli sta comunicando
  • navigazione o menu fuorvianti: il visitatore è confuso dalle voci di menu, mostra dubbi al caricamento di pagine o contenuti che non si aspettava, è spaesato dall'alberatura del sito e non capisce dove si trova
  • momenti di blocco e bug: il visitatore incontra grossi ostacoli, non riesce ad interagire con link, pulsanti, form o altre funzionalità e non riesce a procedere nella navigazione

Queste problematiche possono verificarsi in qualsiasi sezione del sito con effetti più o meno negativi sull'esperienza di navigazione.

Le conseguenze sono danni in termini di percezione del brand e perdite di profitto che - attenzione - sono immediate quando il problema si verifica in corrispondenza delle azioni obiettivo della tua interfaccia, ad esempio nei percorsi di checkout, di registrazione al sito o di richiesta contatto.

I vantaggi che offrono

Perché dovresti considerare di includere i test di usabilità nelle tue attività di ottimizzazione? Ecco la mia top-3 di ragioni personale.

1. Perché ti offrono un punto di vista alternativo e realistico.
Salvo alcune eccezioni che confermano la regola, tu e i tuoi colleghi non siete i vostri utenti.

Per quanto tu e il tuo team conosciate meglio di chiunque altro quello che offrite, lavoriate con passione e vi sforziate nel creare contenuti di valore e una buona esperienza di navigazione, il vostro parere e modo di pensare sono necessariamente soggetti ad un bias: la vostra visione del prodotto finale è troppo influenzata dagli obiettivi e dai vincoli con cui portate avanti le vostre attività.

Il cliente finale potrebbe dare rilevanza a tutt'altro o preferire un competitor per ragioni inaspettate e ciò deriva dalle intenzioni e dagli obiettivi diversi che per natura lo caratterizzano.

Facendo test di usabilità con persone rappresentative del tuo target otterrai evidenze imparziali e provenienti da una prospettiva più veritiera, perché derivano dall'esperienza diretta di un potenziale visitatore del tuo sito.

2. Perché ne bastano pochi

Un altro vantaggio da considerare è che sono sufficienti pochi test per ottenere evidenze utili e interessanti.

Elaborate usability tests are a waste of resources. The best results come from testing no more than 5 users and running as many small tests as you can afford. J. Nielsen, 2000

Da quando Jakob Nielsen, uno tra i più importanti ricercatori in tema di usabilità web, ha pubblicato il suo famoso articolo "Perché ti basta testare con soli 5 utenti" , si sono aperte molte discussioni su quel numero 5 e sul ragionamento alla sua base.

Uno dei dubbi a cui rispondo più spesso è il seguente:

5 test di usabilità non hanno rilevanza statistica, quindi non hanno senso. Vero, e falso.

È importante notare che esistono diversi tipi di test di usabilità.
La variante che di solito adottiamo nei nostri progetti di ottimizzazione delle conversioni si inserisce nel contesto di analisi qualitativa e ha come obiettivi:

  • investigare il perché i visitatori agiscono in un determinato modo
  • identificare le cause per cui un problema di usabilità si manifesta

Con questa tecnica non intendiamo quindi raccogliere dati quantitativi ed evidenze numeriche, ma capire il “perché”, per risolvere problemi e cogliere opportunità di miglioramento.

Se ti interessa approfondire il tema della numerosità e della rilevanza statistica, ti consiglio un interessante articolo di David Travis che mette in discussione e fa chiarezza sul famoso concetto “con 5 test di usabilità si scopre l'85% di problemi di un sito”.

3. Perché, oltre a ottimizzare le conversioni, ottimizzi il tuo investimento

Con pochi test si impara molto e pochi test ti permettono di minimizzare il budget di spesa . Si riduce inoltre il tempo dedicato alla singola indagine e si colgono problemi e opportunità più rapidamente.
Per ottimizzare l'investimento nel medio-lungo termine, è anche conveniente procedere in maniera iterativa e integrando le evidenze con altre metodologie di raccolta dati.
Il mio consiglio è dunque di procedere per cicli di test poco numerosi e sfruttare le evidenze per interventi rapidi sul sito o per proposte di miglioramento più articolate, emerse dall'incrocio di diverse tipologie di analisi.

Le complessità e le sfide che richiedono

Se da un lato i test di usabilità offrono importanti vantaggi, dall'altro non sono da considerarsi una passeggiata.

Come tutte le metodologie di raccolta dati qualitative, sono un'attività complessa che richiede cura e metodo in tutte le sue fasi: dall'organizzazione, alla conduzione, dall'analisi, alla presentazione dei risultati. Quest'ultima fase poi è cruciale, perché richiede a chi presenta e chi ascolta uno sforzo empatico considerevole e una certa predisposizione mentale ad accettare le evidenze e discutere assieme le opportunità di miglioramento.

E tu cosa pensi dei test di usabilità? Li hai mai inseriti nella tua roadmap di miglioramento dell'esperienza utente e ottimizzazione delle conversioni? Se no, ti ho convinto a prenderli in considerazione?
Fammi sapere cosa ne pensi nei commenti qui sotto.

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