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I visitatori non compiono la scelta ottimale, ma quella che li soddisfa

Di recente mi è capitato di aiutare mio padre nella ricerca di un nuovo paio di occhialini per la piscina. Essendo molto appassionato di uno dei marchi più noti del settore, ha digitato subito il relativo sito su Google e ha cominciato a scorrere l’homepage. “Beh, secondo me li trovi lì..” stavo per dirgli io, indicandogli la voce di menu che ritenevo adeguata, ma mi ha interrotta: “Dai, ci arrivo da solo!”.

Era, dunque, una sfida! Mi sono messa ad osservare, incuriosita.

Dapprima ha provato a cliccare “uomo”, aprendo la relativa pagina di categoria. “Costumi da gara, da piscina, da mare.. no”. Clic sul tasto indietro. Poi ha riprovato con “Compra tutto uomo”. Di nuovo, solo articoli d’abbigliamento: clic sul tasto indietro. Alla fine ha svelato l’arcano: dopo uno speranzoso clic su “accessori”, ecco gli occhialini!

Volete sapere com’è andata a finire? Una volta trovata la pagina dedicata, non ha perso molto tempo a confrontare tra un modello e l’altro. Ha visto che un paio in particolare sembrava facilmente regolabile per le dimensioni della testa, dunque lo ha acquistato. – Garantisco che è soddisfatto, qualora ve lo foste chiesto :)

Perché ho raccontato questo piccolo aneddoto? Per mostrare quanto sia lontano il modo in cui si crede i visitatori usino i siti web, rispetto a come ne facciano uso davvero. In questo articolo voglio parlarti del principio del Satisficing, ovvero “l’arte dell’accontentarsi” applicata al web, traendo qualche indicazione utile per farti organizzare le informazioni nel tuo sito. 

L’arte di accontentarsi: cos’è il Satisficing?

Probabilmente, sia noi che chi ha concepito il sito visitato da mio padre, avremmo immaginato che la ricerca si sarebbe svolta più o meno in questo modo:

  • ingresso nel sito
  • passaggio in rassegna delle delle voci di menu, alla ricerca di quella più pertinente
  • attento confronto tra i modelli e valutazione delle caratteristiche 
  • scelta e acquisto

Invece, è andata così:

  • ingresso nel sito
  • clic sulla prima voce di menu che, in apparenza, potesse contenere quanto cercato
  • altri tentativi in altre voci di menu che, a prima vista, sembrassero una scelta pertinente
  • sommario confronto tra solo due dei cinquanta modelli presentati 
  • scelta e acquisto

Quest’ultimo tipo di comportamento rispetta alla perfezione quello che l’economista e premio Nobel americano Herbert Simon definì Satisficing nel 1956, prima ancora che il web esistesse.
Si tratta di un processo decisionale in cui si mira a raggiungere il primo risultato “sufficientemente adeguato”, piuttosto che quello ottimale. Questo perché puntare alla soluzione ideale può richiedere un inutile dispendio di tempo, energia e risorse.

Il Satisficing è un processo decisionale in cui si mira a raggiungere il primo risultato “sufficientemente adeguato”, piuttosto che quello ottimale

Immaginiamo una persona che abbia bisogno, ad esempio, di uno strumento per risolvere un problema. Secondo il processo decisionale del Satisficing, cercherebbe il prodotto più semplice e facilmente accessibile, ignorando quindi opzioni più efficaci e complete, ma disponibili a costi e tempi maggiori (se vuoi approfondire l’argomento con altri esempi, qui trovi tutto ciò che c’è da sapere).

Nella formulazione di Simon, la teoria del Satisficing trova applicazione in numerosi campi, tra cui l’economia e la sociologia. Oggi, potremmo dire, trova ampio campo anche nel web.
Torniamo, infatti, all’esempio di mio padre. Si è accontentato del primo risultato soddisfacente in più momenti, durante la navigazione: 

  • quando ha cliccato sulle prime voci di menu in apparenza pertinenti, risparmiandosi quindi lo sforzo cognitivo di leggerle tutte – in fondo, cosa costa fare clic sul pulsante indietro? Tanto vale tentare!
  • quando ha scelto gli occhialini, confrontandone solo due tipi. Anche qui, ha risparmiato tempo ed energie. Magari non ha comprato il miglior paio per lui, quello più performante, più adatto ad ogni situazione, più semplice da regolare e al contempo economico. Invece, potrebbe essersi accontentato di quello che, nel dato momento, rappresentava la soluzione adeguata, il minimo sindacale per dirsi pago

Il sito UX Myths descrive bene la situazione: una volta che i visitatori di un sito, ci dice, vedranno un link che sembra riferirsi anche solo in modo vago a quello per cui hanno iniziato la ricerca, faranno clic. Ciò è dovuto alla loro consapevolezza che andare per tentativi e poi premere il pulsante “indietro” sia comunque più efficiente rispetto a leggere l’intera pagina e trovare la voce esatta (qui la fonte).

Una volta che i visitatori di un sito vedranno un link che sembra riferirsi anche solo in modo vago a quello per cui hanno iniziato la ricerca, faranno clic

Che insegnamento si può trarre, per un sito web?

Abbiamo imparato che sarebbe un’utopia pensare che le persone leggano ogni informazione messa a disposizione nella/nelle pagine del nostro sito. Abbiamo anche compreso che, invece, tenderanno a fare la prima scelta più o meno ragionevole che attirerà la loro attenzione.
Cosa ne consegue? Che siti complessi, con informazioni poco chiare a prima vista, verranno probabilmente abbandonati a favore di alternative più approcciabili (anche scegliere un altro sito, infatti, è un’operazione a costo zero). L’altra implicazione è che i visitatori potrebbero non vedere o non tenere in considerazione nel nostro sito informazioni per noi importanti, intenti come sono a fare il minimo sforzo per ottenere ciò che desiderano.

Come possiamo, quindi, organizzare i contenuti nel nostro sito al fine di agevolare la navigazione, ma, anche, tenere in considerazione ciò che per noi è strategico dire/mostrare?
Qui sotto provo a darti qualche spunto sulla base dell’esperienza che ho vissuto sino ad oggi nelle mie analisi di usabilità per diverse realtà:

1) Permetti ai visitatori di “tornare indietro” facilmente

Lascia che possano tentare varie strade e tornare alla pagina precedente in modo altrettanto semplice. Qualche esempio? Prevedi delle briciole di pane in alto a sinistra nelle pagine web: sono un modo tradizionale con cui ci si orienta online. Oppure, rendi ben visibile un pulsante “torna indietro” in punti particolari del sito, ad esempio nelle schede prodotto, se si tratta di un e-commerce. I visitatori fanno spesso “avanti e indietro” tra prodotti, per confrontarli.

2) Consenti ai visitatori di fare delle scelte in modo rapido

Questo punto può essere declinato in un’infinita varietà di interventi, come ad esempio ottimizzare la ricerca interna del tuo e-commerce (ne parlo in questo articolo), migliorare i filtri nelle pagine di categoria, per condurre subito a una scrematura dei prodotti.
In generale, anche per siti non e-commerce, consiglio di puntare alla sintesi, sopra la piega. Nessuno ti vieta di arricchire il tuo sito con descrizioni un po’ lunghe. Dovrebbe essere prioritario, però, accertarsi che, nella parte visibile dello schermo senza scorrere (la “piega”, appunto), siano presenti quelle più importanti per il visitatore, (che gli permettano, ad esempio, di effettuare una scelta tra prodotti o servizi) e anche quelle che tu ritieni fondamentale mostrare per esprimere al meglio la tua offerta.
Per riprendere l’esempio degli occhialini, sarebbe utile mostrare da subito, nella pagina di categoria, i prodotti e qualche caratteristica fondamentale che permetta di distinguerli (materiale, misura, colore delle lenti). In qualche sito capita di vedere, invece, la prima parte dello schermo occupata per intero da un’immagine e solo dopo i prodotti, magari senza alcun dettaglio specificato, bensì solo l’immagine.

3) Approfitta dei titoli

Cosa si intende con “approfittare”? Spesso i titoli sono i principali (se non gli unici) elementi cui si fa davvero attenzione nelle pagine web. Che dire: non lasciamoci sfuggire l’occasione di comunicare qualcosa di importante facendone uso! Ad esempio, se vogliamo che si percepisca subito il valore del brand in homepage, sarebbe bene strutturare un titolo confezionato ad hoc. Il nostro visitatore distratto non potrà che notarlo!

4) Usa tabelle ed elenchi puntati

Per agevolare la lettura, usa quanto più possibile modalità schematiche di presentazione dei contenuti. Sotto potrai comunque prevedere paragrafi più discorsivi, ma se desideri che le persone notino determinate caratteristiche o informazioni, conviene presentarle in modo “appetibile”, ovvero in apparenza semplice da fruire.

Tiriamo le somme…

È chiaro che non sia possibile, pur adottando tutti i mezzi a disposizione, governare il modo in cui le persone navigano il nostro sito. La piccola lista che ho condiviso sopra può aiutare a rendere più immediata e semplice la navigazione; forse può essere utile a portare agli occhi dei visitatori le informazioni più importanti per operare delle scelte un po’ più ragionate. Come spesso diciamo noi analisti dell’usabilità, ogni sito web è da considerarsi a sé stante e ognuno ha bisogno di ricerca per far emergere dei dati. Quanto saranno soggetti al principio del Satisficing i tuoi visitatori? Può dipendere anche dal settore, o da momenti specifici del mercato. Quello che suggeriamo è di studiare. È possibile cominciare, ad esempio, con un questionario ai clienti: “com’è stata la tua esperienza sul nostro sito? Ci sono stati momenti in cui l’avresti abbandonato? Per quale motivo?”. Potresti scoprire che non hanno trovato informazioni che, invece, c’erano, ma erano troppo difficili da trovare, tra tante righe di testo dense.

Spero che questi spunti ti siano d’aiuto :) Facci sapere come vanno le tue ricerche, siamo curiosi. Per ogni dubbio, scrivici qui sotto!

 

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