BLOG

Vuoi la marketing automation o vuoi aumentare la tua efficienza?

Lo ammetto: durante i primi anni di lavoro mi facevo spesso contagiare dall’entusiasmo dimostrato, dagli addetti al settore prima e dalle aziende poi, rispetto ai trend del marketing digitale.
Quelli che, con una certa cadenza, popolavano i titoli di articoli e contenuti vari.
Poi con l’esperienza – e l’età :) – ci ho aggiunto del cinismo, aderendo a quelli del partito dei “dipende” e che prima di sposare il trend “a prescindere” ci vuole mettere il naso.

Con questo articolo voglio condividere il mio cinismo punto di vista rispetto a uno dei temi più attuali (anche se alcuni, i più bravi, ne parlano da anni – noi solo da due): la marketing automation; in particolare di quella tonalità di grigio dell’automation che si occupa di ottimizzare i processi.

Di recente, infatti, sono inciampato su un episodio contraddistinto dall’entusiasmo (troppo!) di cui sopra e, quasi a conferma del mio brutto carattere, non mi è piaciuto.
Il messaggio suonava un po’ come “la marketing automation è la risposta a tutto e se non la applichi, i competitor ti mangeranno le quote di mercato e tu fallirai”.
Io sono di un parere diverso. Parecchio diverso.

Il ruolo dell’automation, per me, non è fine a se stesso, perché fa figo o, se usiamo Zapier, perché costa solo (da) 19€/mese.
Ad esempio, se partecipo a un evento, non inviarmi poi delle mail che provano a vendermi la tua formazione perché, magari, anche io come te lavoro per un’agenzia.

Vantaggi e svantaggi

L’automazione porta vantaggi – a volte piccoli, non sempre necessariamente stratosferici – ma può portare anche svantaggi se applicata “sempre e comunque”.
Provo a spiegarmi.
E provo a farlo tramite l’esempio che conosco meglio: MOCA.

L’automazione porta vantaggi – a volte piccoli, non sempre necessariamente stratosferici – ma può portare anche svantaggi se applicata “sempre e comunque”.

Quando riceviamo una richiesta di preventivo il “giro” è sempre quello:

  • qualcuno compila una form
  • noi rispondiamo
  • ci si vede o ci si telefona (preferiamo la prima)
  • prepariamo il preventivo
  • lo affiniamo
  • si parte o ci si stringe solo la mano (questo articolo è stato in bozza per tanto tanto tempo) per un arrivederci

con Zoho, il nostro CRM, che viene aggiornato, a mano, passo dopo passo.
Poiché è “sempre quello”, quale migliore occasione di automatizzare questo “giro” condendolo con messaggi preparati prima e inviati secondo regole e tempistiche predefinite?

Nulla di più sbagliato, invece – sempre rimanendo nel contesto di MOCA.

Quando una persona ci scrive per un preventivo, in sostanza, ci sta chiedendo aiuto, cerca qualcuno che si metta all’ascolto. Ascoltare significa, anche, dedicare del tempo.
Un flusso automatico di email aiuterebbe in questo? No, certo che no.
I commerciali di MOCA non farebbero mai a cambio tra le conversazioni che sostengono loro e dei messaggi automatici preparati, ad esempio, con ActiveCampaign. Questo perché ciò che mettiamo sul tavolo, in cambio dei soldi, sono tempo, esperienza e relazioni. Insomma, persone.

E se è facile intuire che questo approccio si sposi bene con le situazioni dove si propongono servizi, ma il mio parere è che sia altrettanto valido anche quando si vendono prodotti. Si chiama customer centricity e il fattore discriminante non è che si tratti di prodotto o servizio, bensì che ci si stia rivolgendo a una persona.

L’approccio ibrido

Non dico di rinunciare a un flusso automatico di email ma dico di adottare un approccio ibrido che contempli l’intervento umano e “scarichi” su uno strumento terzo il lavoro “sporco”, ripetitivo, a scarso valore aggiunto e poco creativo.

Tornando all’esempio iniziale, quello dove chiedi un preventivo a MOCA, ci siamo limitati a lavorare sull’auto-risponditore per fare quelle cose che, il collega commerciale, magari tende a fare meno:

  • confermiamo che la mail è arrivata
  • anticipiamo i tempi di risposta
  • anticipiamo ciò che succederà (telefonata per incontro – logistica permettendo)
  • chiediamo come ci hai conosciuto
  • ti “fermiamo” se stai inviando una candidatura o stai cercando un partner commerciale (nel senso che ti invitiamo a scrivere a un indirizzo email ad hoc)

E poi, se rispondi alla domanda su come ci hai conosciuto, ti inviamo una mail automatica che ti regala tutti i PDF che abbiamo scritto in questi anni e ti permette di scegliere uno dei due libri che abbiamo scritto.

Questo flusso automatico si incastra con le conversazioni che i commerciali svolgono in autonomia e ambisce a raccogliere informazioni che, spesso, al marketing non vengono ritornate.

È, secondo me, un buon esempio di approccio ibrido: se metto davvero l’esperienza della persona al centro, devo capire se una mail “scritta a mano” non sia più efficace di un messaggio automatico che, attenzione, tutti abbiamo sviluppato un abilissimo fiuto per distinguere.

È, secondo me, un buon esempio di approccio ibrido: se metto davvero l’esperienza della persona al centro, devo capire se una mail “scritta a mano” non sia più efficace di un messaggio automatico

Obiettivi e framework

Secondo me, dall’automazione, dobbiamo tendere a ottenere qualcosa in più che gli attuali processi non ci consentono di avere:

  • efficientare dei processi interni e quindi ottenere tempo (magari poco se calcolato su base giornaliera ma tanto se calcoliamo sull’anno)
  • con il tempo che abbiamo appena guadagnato, fare delle cose in più che non sempre possono essere fatte (ad esempio, chiedere a un potenziale cliente tramite quale canale ci ha conosciuto: i commerciali, giustamente, sono più concentrati sul cogliere le esigenze e raccogliere la firma)

Se dovessi immaginarmi un framework, terrei in considerazione tre dimensioni:

  • se si tratta di un processo interno o esterno e quindi chi sono i destinatari (colleghi o clienti)
  • se si tratta di clienti acquisiti o potenziali clienti (nella retention, quindi nel dedicare energie a chi è già tuo cliente, ci sono un mare di opportunità inesplorate)
  • in quale momento dell’esperienza ci si trova, adottando, almeno in questa fase, il rassicurante “prima, durante, dopo”

E poi mi farei guidare alla ricerca di ambiti di automazione da queste domande:

  • esistono attività che ripeti con una certa frequenza? Suggerimento: dopo cinque o sei volte che ripeti il task, dovresti chiederti se puoi farti aiutare dall’automazione
  • esistono attività che si svolgono e che sono inserite in un programma, in un flusso, in una scaletta di attività?
  • ti capita di spostare, a mano, informazioni da un software o da una piattaforma all’altra facendo grandi copia-incolla o export-import?
  • svolgi attività noiose? Che “ti fanno perdere tempo” rispetto ad attività che invece vorresti fare con gioia?
  • svolgi attività che potrebbero essere svolte anche da chi ha molta meno esperienza di te? Che sarebbero facili da insegnare a chi è appena arrivato/a in azienda?

Faccio un esempio: i destinatari di una nostra iniziativa sono i colleghi nella fase “dopo”, ovvero quando sono diventati ex colleghi.
Non c’è nessuna mail automatica perché ogni ex collega richiede un tono diverso, un messaggio diverso, …
Però cosa c’è di automatico? La configurazione di un reminder collegato alla data di uscita da MOCA; tale informazione viene scritta da qualche parte e legato a ciò, viene scritto nel mio task manager un reminder posticipato a X mesi dall’uscita.
Questo ci consente di non perdere l’opportunità di imparare da un ex collega senza commettere l’errore madornale di rivolgersi a lui/lei con un messaggio schifosamente automatico e a-personale.

Alcuni esempi utili per partire

Tornando infine poi agli obiettivi iniziali (guadagnare del tempo diventando più veloce e riversare quel tempo per fare qualcosa dal più alto valore aggiunto), faccio pochi esempi utili a muovere i primi passi in autonomia.
Mi concentrerò solo sull’efficientamento di qualche processo (tenendo al centro del ragionamento l’email) perché le attività nuove e creative ad alto valore aggiunto variano troppo da azienda ad azienda:

  • ci sono email che copia-incolli per rispondere “alle stesse domande”? Molti client hanno i template
  • esistono porzioni di testo che sei solito/a scrivere di frequente? Esistono quelli che si chiamano snippet; ad esempio, ad ogni nuova richiesta di connessione su LinkedIn rispondo “Come va? Tutto bene? Buona giornata e buon lavoro” (aggiungendo, a mano, il nome di chi c’è dall’altra parte) e per farlo mi limito a scrivere, da qualsiasi dispositivo, “cvtb” e “bgbl”. Oppure, il mio indirizzo email è lungo da scrivere ([email protected]) e così ho impostato che mi sia sufficiente digitare “mzm”
  • l’auto-risponditore alla richiesta di contatto/preventivo che raccontavo prima è molto importante: mettiti nei panni di compila una form – o torna con la mente a quando ti è capitato di farlo – non hai l’ansia, tra virgolette, di sapere se la mail è arrivata e di quando ti risponderanno?
  • hai bisogno di allineare, ad esempio, il team commerciale rispetto alle attività di marketing e comunicazione per fornire ai commerciali dei “rompighiaccio” utili quando si incontrano nuove persone? Facile, puoi automatizzare il dialogo tra, ad esempio, il profilo Instagram dell’azienda e la mail (piuttosto che il cellulare) dei commerciali

Hai voglia di ragionare assieme a noi se ci sono margini di efficientamento per concentrarti a fare cose più nuove e ad alto valore aggiunto?

Foto scattata da Denys Nevozhai e pubblicata su Unsplash

Vuoi avere via mail
anche i prossimi articoli?

  • contenuti pensati solo per la newsletter (oltre agli articoli del blog)
  • cadenza irregolare: quando c'è qualcosa da dire
  • 3.457 iscritti (no, non è dinamico: lo aggiorniamo quando ce ne ricordiamo)

Se ti è piaciuto questo articolo...

regalaci un momento di gloria e condividilo
nei tuoi profili social

Commenti

Lascia un tuo commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *