Qual è il numero ideale di campi per le form?

Da qualche tempo sono docente del modulo CRO per un master di Growth Hacking e tutte le volte ho l’occasione e il privilegio di poter fare cultura (passami il termine) sul lavoro che faccio tutti i giorni. Ottimizzare le conversioni di un sito o landing page, migliorare l’esperienza di acquisto e navigazione delle persone, donare un sorriso a qualcuno.

In queste occasioni sento anche la responsabilità di condividere tutto quello che ho imparato nel tempo: errori, successi, rischi, visione, strumenti e soprattutto il modo giusto di fare le cose.

Tra i vari argomenti, un aspetto in particolare che stresso molto sono le form.

In primis perché la richieste di contatto, le iscrizioni alle newsletter, le registrazione al sito o l’acquisto in un e-commerce, hanno sempre a che fare con le form e dimenticarsi della loro progettazione o misurazione è un errore gravissimo. E poi, dopo tutta la fatica che dobbiamo fare per lavorare sul prodotto o servizio, per raccontare al meglio la nostra offerta e aver accompagnato le persone, pagina dopo pagina, di fronte al momento della conversione – non possiamo girarci dall’altra parte. Proprio no.

Invece succede troppo spesso.

Il mondo delle form è complesso e per certi versi affascinante; tempo fa ho già scritto un articolo su questo argomento, affrontando il tema della comunicazione e motivazione.

Tra le principali cause che impattano sulla complessità di progettare la migliore form troviamo le funzioni interne della stessa azienda. Sembra paradossale, ma è così. Il marketing, ad esempio, quando si tratta raccogliere dati, su fionda a capofitto per averne più possibile – rischiando di chiedere dati non in linea con le aspettative delle persone, generando blocchi in fase d’acquisto. Si rischia di concentrarsi troppo sui dati e non sull’esperienza.

Chi si occupa di sviluppo, front end e back end, si scontra con framework, scelte pregresse o punti di vista e in alcuni casi la risposta migliore è “non si può fare”. Chi si occupa di design dovrebbe progettare quello che serve, ma a volte fa quello che piace (purtroppo). Il copywriter di solito non viene nemmeno contemplato. E l’usabilità? E il contesto? E le persone che non sanno come procedere? E le conversioni? E insomma!

Come fare se abbiamo bisogno di tanti dati?

Prima di iniziare, proviamo a porci una domanda: perché?
Siamo davvero sicuri che sia tutto indispensabile. Dirsi la verità è cruciale. Purtroppo succede che mettiamo davanti l’ego personale, non badando troppo alle conseguenze. Raccontiamoci come utilizziamo il dato e se ci sono modi diversi di fare le stesse cose. Se sei in cerca di spunti, ti consiglio di utilizzare la tecnica dei 5 perché, per individuare causa ed effetto di un problema.

Per ottimizzare le performance di una form preparati a rispondere a tanti perché

Ti racconto un caso reale. Per un progetto su cui ho lavorato venivano richiesti diversi dati in fase d’acquisto (non tutti indispensabili) – per anticipare le informazioni richieste in agenzia durante il check-in; tra questi il codice fiscale.

Individuando questi campi come punti critici, abbiamo proposto di richiedere alcuni dei dati nella pagina di ringraziamento, dopo aver effettuato l’acquisto. Per motivare a compilare i dati anche dopo aver fatto l’acquisto, si proponeva di generare il documento di prenotazione, con cui presentarsi in agenzia al momento del check-in, e il documento fiscale.

Risultati aggiornati all’ultimo quadrimestre 2019: rispetto allo scorso anno, il sito sta generando +21% di transazioni e +13% di entrate. Ha funzionato.

Questo credo sia un ottimo esempio per dimostrare che spesso è possibile trovare una soluzione, senza minare le conversioni.

Ma io ho bisogno di questi dati

Nel caso in cui fosse indispensabile avere tutti i dati, una form a più step potrebbe aiutare, perché il carico cognitivo è inferiore. Ricordiamoci però che nessuno muore dalla voglia di condividere i proprio dati e tutti hanno percezione di avere poco tempo per fare le cose. Tutto questo è ancora più vero da mobile: il contesto in questo caso impatta bruscamente sull’esperienza e quindi sulle conversioni.

Attenzione però che in questi casi è indispensabile prevedere una progettazione ad hoc, per ogni dispositivo, e il ruolo dei testi può essere cruciale.

Alcune cose a cui porre attenzione, se stai lavorando ad una progettazione con form multi step:

• quale sia la fase di completamento in cui mi trovo e, cliccando, cosa succede subito dopo
• quali sono i campi richiesti, mostrando l’etichetta anche dopo aver cliccato dentro al campo
• spiegare perché vengono richiesti queste informazioni, soprattutto quelli più sensibili
• quali sono i campi obbligatori
• quali sono i vincoli (es. password)
• utilizza, tutte le volte che puoi, funzioni di autocompletamento delle informazioni (indirizzo, cap, altri dati già disponibili)
• da mobile, la giusta tastiera a seconda dei campi (email, passwod, numeri)

Dal momento in cui la form verrà pubblicata sarà importante raccogliere dati per misurare l’esperienza di navigazione, i punti di frizioni e blocchi percepiti da parte delle persone. Così facendo, e solo così, si potrà intervenire per risolvere le frizioni o ricavare dati per definire un’ipotesi migliorativa.

Basta ridurre al minimo i campi del form per avere più conversioni?

Il buon senso direbbe di sì, ma la ricerca potrebbe smentirti – per questo è molto importante basere ogni ipotesi sui dati, attraverso la ricerca.

Ti racconto un altro caso: pubblicità online su settore business to business. Le persone navigavano la pagina e spesso non compilavano il modulo di contatto. Cliccavano i testi. Davano l’impressione di volere più informazioni.

Abbiamo iniziato a proporre dei questionari, a chi non inviava la richiesta d’informazione, e tra le risposte abbiamo trovato tante domande e dubbi, oltre che richieste di informazioni come se il questionario fosse una chat (comportamento tipico).

Sulla base dei dati raccolti abbiamo deciso di aggiungere un campo al form, dove poter aggiungere una descrizione in cui specificare la richiesta.

Risultati: +18% di conversione. Ha funzionato anche questa volta.

Un altro caso in cui ci capita di progettare un’esperienza più complessa (prevedendo qualche campo in più) è quando abbiamo bisogno di escludere a monte le richieste di contatto non di qualità, oppure abbiamo bisogno di intercettare una nicchia specifica. Tutto questo dipende dal contesto specifico ma, soprattutto per il settore business, è un’esigenza che si ripete.

In conclusione, cosa possiamo dire di aver imparato?

Prima di chiedere troppe informazioni, poniamoci delle domande: davvero quello che stiamo chiedendo è importante e necessario? Abbiamo la possibilità di semplificare l’esperienza? Prima di pensare alla conversione è utile progettare la migliore esperienza di navigazione.

Le risposta alle domande che ci poniamo sono nella ricerca che nessuno fa.
Raccogliamo dati, impariamo come le persone percepiscono l’offerta, cosa non è chiaro di quanto proponiamo, quali sono gli elementi di frizione, cosa li blocca. Solo dopo possiamo definire delle ipotesi per migliorare le nostre prestazioni.