Content Brief: cos’è e perché è importante

Era il 1996 quando Bill Gates, in un suo celebre saggio, affermava profeticamente “content is king”… e nonostante tutte le critiche che possiamo fare ai suoi sistemi operativi, c’è da dire che almeno su questo aveva ragione. Il contenuto testuale – e in egual maniera quello multimediale – è oggi più che mai sovrano ed è anzi l’aspetto più importante da valutare, soprattutto negli ultimi anni, nel corso dei quali le metodologie per la creazione dei contenuti si sono evolute a velocità vertiginose.
Grazie al progresso delle intelligenze artificiali e degli algoritmi dei motori di ricerca, infatti, è ormai diventato fondamentale riuscire a creare contenuti in grado di soddisfare le necessità delle persone. Nella “preistoria” di internet, quando i motori di ricerca muovevano i primi passi, era sufficiente creare apposite pagine nelle quali inserire determinate parole chiave in maniera del tutto meccanica e ossessiva; oggi, invece, strategie del genere rischierebbero solo di far sprofondare i nostri progetti nei meandri più oscuri della rete o di offrire un contenuto di nessuna utilità per le persone: obiettivi decisamente poco nobili da perseguire.

Ma come si può riuscire oggi a creare dei contenuti di qualità, in grado di posizionarsi nei risultati di ricerca e di offrire a chi naviga esattamente ciò che desidera? Tutto parte dalla sinergia tra un SEO specialist e un copywriter. Fra loro, un unico fondamentale anello di congiunzione: il cosiddetto content brief. E se non ne hai mai sentito parlare, non temere… sei nel posto giusto: continua a leggere per scoprire tutte le potenzialità di questo metodo di lavoro.

Che cos’è il Content Brief?

Il content brief è un documento che raccoglie tutta una serie di requisiti redatti da un SEO specialist che un buon copywriter dovrà seguire per scrivere i suoi articoli. Fra queste linee guida si trovano in genere dettagli relativi all’ottimizzazione SEO come i titoli e i sottotitoli da utilizzare per i vari paragrafi (headings), su quali argomenti concentrarsi con maggiore attenzione e così via. Non dovranno mancare naturalmente indicazioni precise sulle parole chiave primarie e secondarie di maggiore interesse.

Ma non solo: all’interno di un buon content brief possiamo trovare anche una descrizione delle persone al quale l’articolo si rivolge e l’elenco degli obiettivi che il cliente desidera raggiungere. Definite queste informazioni dovrà essere presente una scaletta di massima dell’articolo.
Il content brief si distingue per la sua natura testuale e non lo si può sostituire con un semplice meeting, né tantomeno con qualche disordinato appunto preso alla rinfusa: dovrà presentarsi in forma scritta ed essere preciso, ordinato e comprensibile.

Come il Content Brief può migliorare la tua strategia di content Marketing

Un buon content brief rappresenta le fondamenta di ogni contenuto che potete trovare sul web e la sua dettagliata stesura si trova alla base di ogni strategia di content marketing di successo: grazie a questo strumento, infatti, noi possiamo offrire al copywriter tutte quelle informazioni che permetteranno di realizzare dei contenuti in grado di essere facilmente indicizzati dai motori di ricerca. Anche perché va sottolineato che non tutti i copywriter hanno competenze specifiche in ambito SEO.

Ma non finisce qui: definendo delle linee guida specifiche ti sarà possibile risparmiare tempo e denaro, ottimizzando il flusso di lavoro e incrementando così le possibilità di successo del progetto. Proviamo a fare qualche esempio dei vantaggi che un content brief ben strutturato potrà apportare alle tue strategie:

Conferisce maggiore coerenza ai contenuti.
Questo aspetto riguarda soprattutto le grandi agenzie e le campagne più strutturate, nel cui contesto si trovano a lavorare dei team di persone spesso distanti fisicamente tra loro. Grazie a un buon content brief, tutte le persone che lavorano a un progetto avranno un unico punto di riferimento.
Il content brief aiuta inoltre il copywriter a scrivere dei pezzi più in linea con le necessità del cliente: si possono infatti utilizzare le informazioni in esso contenute per garantire maggiore coerenza e credibilità all’articolo, evitando di introdurvi concetti imprecisi o poco utili all’utente, se non addirittura inesatti.
Aiuta a rispettare i tempi di consegna.
L’agenda di un copywriter, lo sappiamo bene, trabocca di progetti con tempi di consegna stringenti: a volte basta un piccolo errore per scatenare un effetto domino in grado di far slittare i tempi di consegna, mettendo in difficoltà anche il cliente. Ma niente paura: il content brief ti permette di risparmiare le molteplici revisioni di cui abbiamo già parlato e di sfoltire tutto quel lavoro che ti farebbe solo perdere tempo.
Migliora i risultati di ricerca.
Per realizzare un buon content brief sarà d’obbligo compiere un’approfondita ricerca delle parole chiave, al fine di comprendere quale possa essere l’effettivo bisogno dell’utente. Ciò permetterà al copywriter di inserire nel testo – ovviamente in maniera coerente ed armonica – tutte quelle parole chiave e quei contenuti che renderanno l’articolo utile e autorevole, oltre che facilmente individuabile dai motori di ricerca. Sarà inoltre fondamentale individuare l’intento di ricerca per capire quali sono le motivazioni che spingeranno l’utente a cercare online la parola chiave che vogliamo intercettare.

Che informazioni inserire all’interno del content Brief

Vediamo ora quali sono alcune delle informazioni chiave che andranno inserite all’interno di un content brief e che permetteranno al copywriter di realizzare un articolo di qualità, che rispetti gli obiettivi concordati con il cliente e orientato nel migliore dei modi possibili alla SEO.

Parole chiave

Per scrivere un articolo in ottica SEO i dati più importanti da segnalare al copywriter sono rappresentati dalle parole chiave. Per quale ricerca si dovrà posizionare il contenuto che vogliamo realizzare? Entra così in gioco la già citata analisi delle parole chiave, da svolgere sfruttando gli appositi strumenti (tra i più efficaci segnaliamo SEOzoom o SEMrush).

Sono poi fondamentali le ricerche su Google per capire quali tipologie di contenuto vengono predilette dal motore di ricerca: nei risultati di ricerca compaiono ad esempio più articoli, pagine categoria o pagine prodotto?

Anche le parole chiave secondarie possono essere di grande aiuto a un copywriter: grazie ad esse sarà infatti in grado di strutturare al meglio l’articolo, ricavandone spunti per approfondire ulteriormente l’argomento e offrendo contenuti di maggiore qualità.

A questo scopo si possono anche sfruttare le ricerche correlate o le funzioni di Google Suggest per capire quali possono essere le keyword più affini alla nostra parola chiave primaria (e utilizzarle per creare appositi sottoparagrafi).

Domande e risposte

Un altro modo per comprendere quali sono i reali bisogni dell’utente è cercare le domande relative all’argomento che si vuole trattare.
Grazie alla funzione “Le persone hanno chiesto anche” (People Also Ask in inglese) presente nei risultati di ricerca di Google è possibile avere un’anteprima delle domande più frequenti fatte dalle persone che hanno cercato la rispettiva keyword.

Una volta raccolte e inserite all’interno del content brief, questi dubbi possono diventare degli ottimi spunti per arricchire il contenuto.
In certi casi si può effettuare un’indagine più approfondita analizzando le domande presenti su forum online o portali come Quora o Reddit, anche detti Q&A sites (siti di domande e risposte).

Struttura degli headings

Il titolo e i sottotitoli sono aspetti fondamentali in un contenuto testuale: essi sono in grado di conferire una struttura precisa al nostro articolo, aiutando ad organizzare il testo e permettendo non solo al motore di ricerca di comprenderlo al meglio… ma anche alle persone di orientarsi al suo interno.
Per creare la struttura del contenuto sarà essenziale analizzare le keyword primarie e secondarie, ma anche studiando la pagina dei risultati di ricerca, detta anche SERP (Search Engine Results Pages).

Studio dei competitor

Osservando con attenzione la prima pagina nei risultati di un motore di ricerca, noi possiamo attingere a diverse informazioni utili in relazione alle parole chiave che desideriamo intercettare: quale tipologia di contenuto cercano gli utenti? Elenchi, tabelle, video informativi o semplice contenuto testuale? Anche questo può indirizzare le nostre scelte e permetterci di compilare un content brief adeguato a ogni circostanza.
Dall’analisi della SERP sarà inoltre possibile farsi un’idea chiara su quali siano gli articoli già posizionati per determinate parole chiave, permettendoci di aggiungere al nostro content brief lo studio dei nostri eventuali competitor.
Qual è la lunghezza media degli articoli che i motori di ricerca – e di conseguenza le persone – premiano? Se si tratta di pezzi molto lunghi che superano le 3.000 parole, ad esempio, dovremmo sottolineare al copywriter la necessità di un articolo ricco di testi. In caso contrario sarà compito del content brief indirizzare lo scrittore verso un pezzo più breve e che vada dritto al punto.

Conclusioni

Quelle che abbiamo elencato sono solo alcune delle indicazioni che siamo soliti inserire in un content brief per la realizzazione di un contenuto in ottica SEO. La compilazione di un documento così delicato è spesso così complessa da richiedere appositi template. Nessuno, comunque, ha la formula vincente per una campagna di successo e ogni buon marketer ne può sviluppare una sulla base del proprio intuito: sarà poi l’esperienza a fare il resto del lavoro!
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