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Le ricerche su Google: una vetrina per il tuo brand

Cosa ti attrae di più verso un sito web quando stai facendo una ricerca su Google? Certo, la posizione è un aspetto fondamentale ed è legittimo che saranno i primi risultati ad attirare la tua attenzione. Ma non è solo questo che guida le tue scelte tra le pagine dei risultati di ricerca o SERP (Search Engine Results Page).
Inconsciamente, o forse no, il tuo occhio si sofferma sul risultato e inizia a leggerlo per capire se quel sito può fare o meno al caso tuo.

Gli studi di eye tracking delle SERP dimostrano quando il tempo che dedichi a scegliere un risultato si sia ridotto negli anni, passando da più di due secondi a uno soltanto (fonte: https://stikkymedia.com/eye-tracking-study-how-searchers-view-serps-on-google/).

Ecco perché lo snippet di ricerca che sceglierai sarà quello che ti ha catturato immediatamente.

Lo snippet è quell’elemento unico di cui è composto ogni risultato di ricerca organica, quindi non annunci a pagamento, su Google. Nello specifico si crea grazie a tre elementi:

  • URL della pagina web (che deve essere il più chiara e leggibile possibile)
  • Title
  • Description

Title e Description sono dei meta dati che si dovrebbero trovare in ogni pagina di un sito web. Per andare un po’ a ritroso, senza scendere troppo nel gergo tecnico, i meta dati sono delle porzioni di codice che aiutano l’algoritmo di Google a raccogliere più informazioni su una pagina web. E ce ne sono di diversa natura.
L’ottimizzazione dei Title e Description è una delle attività cardine degli elementi on-site di un sito web, ossia quelle componenti che si possono trovare nei contenuti e non nei segnali che un sito web può ricevere dall’esterno (la cosiddetta SEO off-site).
Infatti, a seguito dell’analisi delle parole chiave, è necessario ottimizzare questi due campi, oltre ad altri elementi di pagina, per le parole chiave per cui si vuole ottenere visibilità su Google. Ma ci concentreremo su un aspetto diverso dell’ottimizzazione di Title e Description: la comunicazione in SERP.

Title e Description: i micro copy della SEO

Il Title nasce per riassumere il titolo di ogni pagina e si può scoprire nella tab del browser come Google o Firefox.
Non va confuso con il titolo all’interno della pagina che è invece l’H1: ogni pagina si può suddividere infatti con titolo e sottotitoli (headings di pagina).

Il Title ha un limite di 70 caratteri che si possono ottimizzare. Se è composto da 60 caratteri puoi essere sicuro che compaia il 90% del titolo sui risultati di ricerca. Se vuoi ragionare sullo stesso numero in pixel, il massimo a cui puoi arrivare è 540.
Ma come si può valutare la lunghezza del Title di pagina? Ci sono diversi suite SEO che permettono di controllare questo campo, es: Semrush, o plugin da installare nel Content Management System, per esempio WordPress, come Yoast.
Quali sono le regole da rispettare per scrivere un Title che sia efficace?

La parola chiave per cui si vuole ottenere visibilità deve essere all’inizio del Title.
La presenza o meno della parola chiave influisce sul posizionamento della pagina, ecco perché deve essere all’inizio. E al tempo stesso influisce anche sui clic nei risultati di ricerca: più sarai persuasivo e meglio sarà, così da attirare le persone nel tuo sito.
Il Clic Through Rate, CTR, è infatti un aspetto che Google valuta come positivo o meno nella creazione dei risultati di ricerca per determinarne il posizionamento.
Per questo motivo è utile inserire nel Title un invito all’azione, Call to Action, che sproni le persone a visitare la pagina o compiere un’azione anche più vicina alla conversione come, per esempio, chiamarti per ricevere un preventivo personalizzato.

La Description è invece la descrizione della pagina web, quello che in gergo giornalistico si potrebbe definire come un occhiello. E ha un limite di 156 caratteri (920 pixel). Non influisce direttamente sul posizionamento ed ecco perché non dovrai inserire a tutti i costi la parola chiave all’inizio di questo piccolo testo.

La Description influisce però sui clic al sito web, ecco perché anche in questo caso deve essere persuasiva e attirare le persone ad approfondire.
Se con il Title puoi essere sicuro del fatto che Google possa “recepirlo” per poi riportarlo nei risultati di ricerca, non è così per la Description.
Google infatti decide in autonomia quale porzione di testo “pescare” per creare la Description, valutando il testo che sembra rispecchiare meglio il contenuto della pagina.
Diventa ancora più importante scriverla con cura, rispettando il limite dei caratteri. Ma non si tratta solo di una questione di forma: la Description può diventare un micro-copy efficace che ha il potere di comunicare, già nella lista dei risultati di ricerca, gli elementi di valore della tua azienda o dei tuoi prodotti.
Dai un’occhiata per esempio alla lista dei risultati di ricerca per la parola chiave “abiti da cerimonia”.

Anatomia di una SERP nel fashion: cosa comunicano i marchi su Google?

Se digiti da incognito la parola chiave “abiti da cerimonia” puoi vedere come le ricerche organiche siano composte da molti marchi differenti tra loro per offerta e posizionamento: Yoox, Pronovias, Zalando, Asos e molti altri.

Se analizzi ogni singolo snippet di ricerca è evidente come ogni brand abbia scelto quali aspetti comunicare ai suoi potenziali clienti e con che tono di voce comunicarlo.
Questo è l’aspetto che ha oggi questa SERP, il 3 settembre 2020, mentre scrivo questo articolo ma la lista dei risultati può essere già cambiata nel momento in cui tu ora stai leggendo.

Yoox, per esempio, ha scelto di non ottimizzare Title e Description con un corretto numero di caratteri: ecco perché vengono troncati da Google. Il Title è composto infatti da 76 caratteri mentre la Description da 182.
Lo snippet risulta essere quindi poco leggibile ed efficace, dato che è composto da un insieme di caratteri senza delle frasi di senso compiuto.

Dando uno sguardo invece allo snippet di Pronovias puoi vedere come non solo abbia rispettato il numero consentito di caratteri ma abbia anche fatto delle scelte di comunicazione molto precise. Il tono di voce è accattivante e si valorizza il fatto che gli abiti di cerimonia del marchio sono alla moda e di tendenza. La Call to Action nella Description, inoltre, è molto vicina alla conversione, tanto che non invita a scoprire le collezioni ma a prenotare direttamente un appuntamento.

Poco più sotto puoi trovare lo snippet di Luisa Spagnoli.
Questo marchio storico, famoso non solo per gli abiti da cerimonia, enfatizza i materiali ricercati come la seta e lo chiffon. Menziona inoltre la possibilità di scoprire anche gli abiti da cocktail nel sito. L’invito all’azione è quello di acquistare direttamente nel negozio online ufficiale per sottolinearne l’affidabilità.

Ma in questa SERP non ci sono solo marchi di lusso: nelle prime posizioni ci sono brand come Zalando e Bonprix.
Bonprix, nello specifico, è il marchio che più di tutti, considerando il suo posizionamento, punta a comunicare un solo concetto: la convenienza dei suoi abiti da cerimonia.

Concludendo, i risultati di ricerca si possono definire democratici nel vero senso della parola: permettono a chiunque, rispettando le regole del gioco, di essere visibili sullo stesso terreno, quello delle SERP. E di comunicare un messaggio preciso a chi legge con un solo sguardo.

E tu? Cosa comunichi grazie alle ricerche del tuo brand su Google? Diccelo nei commenti :)

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