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SEO + SEA a braccetto verso risultati migliori

Hai mai sentito l’espressione “1+1=3”? È una bellissima rappresentazione di un concetto che ho da sempre trovato molto affascinante, ossia il fatto che il risultato di due elementi sia di più che la semplice somma tra le parti. In soldoni: se due elementi sono in sinergia l’un l’altro, riescono a generare un valore più grande della semplice somma.

Spesso si usa per definire coesione e sinergia di un gruppo sportivo, dove se ognuno si impegna al massimo per la squadra, allora genera un vantaggio che supera la semplice somma dei giocatori.
Possiamo ritrovare questa dinamica in molte altre situazioni, anche in ciò che ci piace di più.
SEO e SEA, infatti, sono nel nostro caso i due giocatori della squadra di cui vorrei parlarti qui.

Queste due componenti agiscono entrambe all’interno dei motori di ricerca: una cercando di intercettare traffico “naturale” e gratuito all’interno del sito (SEO) e l’altra portando traffico servendosi di annunci a pagamento (SEA).
Giocando nello stesso campo abbiamo cercato di trovare delle sinergie che potessero dare ancora più valore ai progetti che seguiamo permettendoci di raggiungere alti risultati.
Vediamo di capire le principali:

Facciamo crescere la qualità e la pertinenza

Uno dei benefici più importanti del gioco di squadra tra SEO e SEA è sicuramente l’aumento di efficienza delle campagne.
Per stimare quanto siano coerenti i nostri contenuti con le keywords che vogliamo comprare, il motore di ricerca prende in considerazione 4 fattori:

  1. Stima il livello di pertinenza sull’argomento, cercando di capire quanto siano di valore le informazioni che vogliamo comunicare nel sito
  2. Valuta le performance tecniche del sito (come tempi di caricamento di una pagina web)
  3. Stima la pertinenza dell’annuncio
  4. Valuta il comportamento delle persone

Questi quattro fattori insieme compongono il punteggio di qualità.

Un punteggio di qualità alto permette al tuo annuncio di essere competitivo

Intervenendo lato SEO sulla pagina di destinazione dell’annuncio, la porteremo naturalmente ad essere più rilevante per le parole chiave su cui vogliamo posizionarci, alzando il punteggio di qualità e potenzialmente abbassando il costo-per-click. Così facendo, andremo a pagare meno ogni singolo click permettendo al nostro annuncio di raggiungere più persone con lo stesso budget.

I benefici di un sito web performante

Un’ altra materia di cui si occupa la SEO è l’ottimizzazione della parte tecnica del sito, allo scopo di diminuire il tempo di caricamento e di ottimizzare la scansione delle pagine, da parte dei motori di ricerca.

Se un motore di ricerca, valutando gli annunci a pagamento che vuoi fare, ci mette troppo tempo a caricare o non riesce a vedere la pagina su cui vuoi far atterrare le persone che hanno cliccato sulla tua inserzione, potrebbe arrivare anche a disapprovare l’annuncio.

Ricordiamo infatti che l’intento primario di un motore di ricerca è offrirti il contenuto più rilevante per la tua ricerca, curando l’esperienza con cui si ricercano le informazioni. Un annuncio che atterra su una pagina poco performante, oltre a poter causare l’abbandono del sito da parte delle persone che potrebbero non voler aspettare, non ti permetterà di essere competitivo con altri siti più reattivi.

Questo tipo di performance tecniche infatti sono i primi fattori che vengono considerati nella stima del punteggio di qualità.

Differenziamo la comunicazione nelle pagine di Google

Ti è mai capitato, una volta digitata una ricerca su Google, di vedere sia risultati a pagamento sia risultati organici?
Questo tipo di presidio permette di curare ancora meglio la comunicazione nella pagina dei risultati dei motori di ricerca dandoci l’opportunità di far passare più informazioni o offerte speciali.
Facciamo un esempio con la pagina dei risultati Google che riguarda il nostro brand. Potremmo curare la comunicazione su due fronti:

  • Annunci su rete di ricerca: con cui facciamo brand protection, evitando che qualche altro competitor compri la nostra parola chiave di brand portando via del traffico interessato al nostro servizio o prodotto. Con questi annunci potremmo comunicare offerte o messaggi inerenti a stagionalità precise che, se dovessero essere comunicate modificando meta titolo e la meta descrizione del risultato organico, dovrebbero essere continuamente aggiornate.
  • Risultati organici che ci permettono di comunicare vantaggi, punti di forza dell’azienda, e categorie merceologiche vendute anche con termini che spesso gli annunci non ammettono, come “leader del settore”.

Ecco un esempio:

Annunci su rete di ricerca (in rosso) VS Risultati organici (in verde)
Annunci su rete di ricerca (in rosso) VS Risultati organici (in verde)

Nella pagina di brand di Yoox possiamo notare una campagna di brand protection (in rosso) volta ad evitare che altri competitor comprino la parola chiave di brand. Questo annuncio comunica un’offerta speciale che esisterà per un periodo limitato, oltre a citare altri vantaggi come la spedizione rapida e reso fino a 100 giorni.
Il risultato organico (in verde) invece è molto verticale sulle categorie di prodotto vendute.

Le campagne su rete di ricerca dinamiche

Esiste una tipologia di annunci che sicuramente risente di più di un’ottimizzazione SEO fatta “a monte” nel sito: sono gli annunci per rete di ricerca dinamici.

Queste inserzioni cercano di intercettare un pubblico interessato in base a ricerche specifiche di settore, facendo comparire annunci con titoli creati automaticamente per essere rilevanti alla ricerca appena effettuata.

Per attivarsi però, gli annunci dinamici hanno bisogno di comprendere bene l’argomento trattato in ogni pagina (il motore di ricerca per capire quando attivare le inserzioni cercherà per esempio le parole chiave nei titoli, nelle URL e nei testi del sito). Dobbiamo quindi assicurarci che la pagina in questione sia ottimizzata lato SEO, per portare al massimo l’efficienza delle campagne dinamiche.

Ottimizzazione dei “periodi caldi”

Vi sono periodi dell’anno dove la competitività online diventa altissima, per esempio black friday e stagionalità legate a scontistica o regali. Per questo è opportuno ottimizzare al massimo ogni promozione sui motori di ricerca, sia dal punto di vista organico sia a pagamento.
Infatti un’attività che chiama in campo l’intervento sia SEO che SEA è la creazione di sezioni del catalogo dedicate a queste speciali stagionalità.
Perché ci interessa creare queste sezioni

  • Aumenteremo la pertinenza tra pagina di atterraggio degli annunci e parola chiave comprata
  • Avremo una pagina che si posiziona per tutto l’anno e che guadagnerà posizionamenti naturali pur essendo visibile solo in determinati periodi

Per creare queste categorie è necessario prima di tutto fare un’analisi dei trend di ricerca su quali sono i prodotti o servizi più richiesti in questi periodi particolari e, una volta capite quali sono i prodotti più ricercati, creare delle pagine di categoria da sponsorizzare con annunci a pagamento su rete di ricerca.

Per trarre il massimo beneficio da questa attività è importante gestire correttamente il ciclo di vita delle pagine stagionali per fare in modo che non vengano eliminate e ricreate ogni anno, perdendo di conseguenza eventuali posizionamenti organici. Al contrario, vogliamo che siano capaci di intercettare in modo naturale le persone che ricercano un prodotto anche prima delle settimane più calde aprendo la strada ad altri tipi di attività come può essere un form contatti che ci permette di tenere informato/a chi ha dimostrato interesse, sulla data di uscita delle offerte.

Una strategia completa a lungo termine sui motori di ricerca

Una sinergia che non si può omettere è come i due canali possono completarsi per avere una strategia di visibilità sui motori di ricerca che permette di essere rilevanti tutto l’anno e di spendere il budget per le campagne efficientemente.

Prendendo in considerazione i posizionamenti organici, ossia quelli gratuiti curati dalla SEO, si dovrà ragionare più su lungo termine. Questo tipo di ottimizzazioni infatti ci mettono del tempo ad essere recepite e ad avere effetto sulla presenza online.
Mentre “attendiamo” di scalare i posizionamenti però potremmo attivare delle campagne di SEA per essere già presenti per parole chiave di nostro interesse facendo atterrare traffico interessato nel nostro sito già nel breve termine.
Man mano che crescono i posizionamenti organici allora possiamo ripensare alle campagne per presidiare altri temi o per difenderci semplicemente dai competitor che comprano le parole chiave su cui compare il nostro risultato.
Inoltre, se riteniamo interessanti per il nostro business anche parole chiave generiche ad alto volume di ricerca che potrebbero costare molto se comprate per campagne di SEA (proprio per la quantità di traffico che portano), allora è necessario puntare sulla SEO studiando con quale contenuto posizionarsi. Valutando quindi che tipologia di contenuti si posizionano bene attualmente sulla pagina dei risultati, se abbiamo già una pagina eleggibile all’ottimizzazione o se è necessario creare un contenuto più editoriale (ad esempio articoli).

Una volta che riusciremo a posizionarci potremo avere un flusso di traffico interessato che potremmo intercettare in un secondo momento con campagne di remarketing.

Insomma, giocando nello stesso campo le sinergie che si possono trovare sono davvero tante. L’importante è fare una cosa che a noi di MOCA ci piace fare tanto: il confronto e lo scambio di idee. Solo in questo modo la strategia messa in campo per i motori di ricerca potrà darci grosse soddisfazioni.

Ora la domanda la faccio a te, hai avuto modo di trovare altre sinergie tra SEO e SEA?

N.B.
Ci tenevo a ringraziare anche Elena e Angela del team ADV per gli importanti insights che mi hanno fornito per la scrittura di questo articolo, dai un’occhiata anche ai temi che affrontano loro nel blog MOCA. Un paio di dritte non fanno mai male ;)

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