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Dati strutturati e Google: cosa abbiamo imparato

Un aspetto su cui spesso si dibatte riguarda i dati strutturati. Sono dei codici HTML che dovrebbero essere implementati nelle pagine web per aiutare i motori di ricerca a comprendere meglio il significato dei contenuti riportati all’interno delle pagine.

Questi codici sono frutto di un’alleanza senza precedenti avvenuta nel 2011 tra i più celebri motori di ricerca (Google, Yandex, Bing e Yahoo!) che insieme hanno definito uno standard con cui contrassegnare le componenti di una pagina web (o di una e-mail), raccogliendo tutti i codici – detti anche markup – in una libreria chiamata Schema.org.

Attraverso questo “vocabolario” di codici è possibile evidenziare diversi elementi in pagina, come ad esempio il nome di una ricetta e la sua immagine, le briciole di pane di un sito web, l’autore/trice di un articolo presente in un blog ed altri elementi (li trovi tutti qui se vuoi approfondire).
Google e gli altri motori di ricerca possono utilizzare questi codici per aggiungere informazioni ai propri risultati, arricchendoli con elementi che migliorano l’esperienza di ricerca delle persone, fornendo informazioni molto più specifiche.

La domanda che spesso i clienti ci rivolgono è: perché dovrei implementarli nel mio sito web? Quali sono i benefici che possono portare i dati strutturati?
Ma soprattutto… Quanto costa implementarli?
Per rispondere a quest’ultima domanda vi anticipo già che Google permette di farlo anche attraverso Tag Manager: in alcuni casi quindi con l’aiuto di un Web Analyst è semplice e non serve domandare supporto all’agenzia che ha sviluppato il sito (se non per installare Google Tag Manager per l’appunto). Basta seguire le indicazioni messe a disposizione da Google stesso, individuare le porzioni di codice HTML da evidenziare con i dati strutturati e aggiungerli dalla piattaforma.
Talvolta invece sono necessari degli approfondimenti (e il supporto di un programmatore), in particolare quando si devono usare più tipologie di dati oppure l’impostazione dei frammenti di codice HTML da evidenziare non è omogenea in tutto il sito web.

Per comprenderne i benefici e se vale la pena inserirli vi propongo un paio riflessioni su alcune tra le tipologie più comuni di dati strutturati su cui abbiamo lavorato.

Recensioni e rating

In una pagina di risultati di ricerca comune le recensioni potrebbero fare la differenza in termini di visibilità del singolo snippet: l’immagine di seguito mostra i risultati per la ricerca “prestiti online” e possiamo desumere come le stelline siano potenzialmente in grado di catturare l’attenzione delle persone rispetto agli altri risultati presenti nella stessa pagina.
Alcuni studi effettuati da Search Pilot, importante azienda che si occupa di SEO – in particolare degli A/B test in ambito SEO – hanno rilevato che, grazie all’implementazione delle recensioni il clic-through-rate (il rapporto tra clic e impressioni sulla pagina dei risultati di ricerca) ha fatto registrare degli incrementi fino al 25% (l’ha raccontato Sam Nemzer di Search Pilot in un video a pagamento dell’ecommerceSEO Summit che puoi trovare qui)

Ricette

Cercando parole chiave che fanno riferimento alle ricette non si possono non utilizzare gli attributi relativi, considerando l’elevatissima competitività su queste ricerche in Google e considerando che il carosello di ricette viene proposto in primo piano in quanto maggiormente impattante dal punto di vista visivo.


A volte può essere difficile posizionarsi con questa tipologia di risultati, ecco perché prima di scrivere il contenuto (in questo caso la ricetta) è opportuno studiare lo scenario competitivo per capire su quali parole chiave ha più senso lavorare.
Non va poi trascurata l’immagine che comparirà tra i risultati di ricerca: fare in modo che sia di qualità potrebbe contribuire a rendere il nostro risultato più “appetitoso”.
Infine occhio alle recensioni: abbiamo visto prima che sono un elemento particolarmente convincente per le persone. Più ne abbiamo – più alte sono – meglio è.
A proposito di ricette Google ha pubblicato un caso studio di Rakuten TV che, grazie all’implementazione di questi dati strutturati nel suo sito ha quasi triplicato gli accessi da traffico organico (riporto qui il link se vuoi approfondire).

Prodotti

Lo scopo di questi dati strutturati è mostrare sui risultati di ricerca informazioni importanti sui prodotti di un sito ecommerce, come il prezzo, la disponibilità e la spedizione. In tal caso quindi Google comunica alle persone sin dalla loro ricerca informazioni e dettagli che possono essere utili per prendere una decisione.

C’è un però: questa soluzione è molto utile alle persone, ma potrebbe essere un’arma a doppio taglio per i siti web che usano questi dati strutturati se il prezzo non è vantaggioso quanto gli altri risultati di ricerca oppure se non c’è disponibilità di magazzino.

Anche in questo caso quindi è opportuno studiare lo scenario competitivo e capire se ha senso mostrare le informazioni del nostro sito web e dei nostri prodotti oppure adottare altre strategie per convincere le persone a cliccare sul nostro risultato.

Domande frequenti

La sezione delle domande frequenti del sito sono molto utili per intercettare ricerche delle persone dall’intento informativo, nonché essere particolarmente adatte a risposte alle ricerche vocali.
Google ne ha compreso il valore, mostrando un risultato interattivo che permette alle persone di trovare la risposta sin dalla pagina del motore di ricerca, da cui è possibile approfondire grazie ai link che rimandano alle pagine interne del sito web in cui si trova la risposta.

Studi svolti sempre da Search Pilot hanno verificato che, nonostante si possa trovare la risposta direttamente nella pagina dei risultati di ricerca, i clic sui link di approfondimento non mancano. Il sito web in questo caso non perde traffico organico.
Inoltre data la dimensione del risultato, le persone vi si concentrano in modo più consistente, trascurando quelli che si trovano più in basso (eccoti il link per approfondire lo studio svolto da Search Pilot)

Come controllare se è stato fatto tutto bene?

Google fornisce due strumenti per verificare se ci sono i dati strutturati in un sito web, oltre che per verificarne la correttezza. Il primo è il test dei risultati multimediali di cui ti riporto qui il link se vuoi provarlo.

L’altro strumento è nient’altro che la Google Search Console, la piattaforma che consente di monitorare indicizzazione, posizionamento e stato di salute di un sito web, oltre che per l’appunto verificare se i dati strutturati sono corretti oppure se sono necessarie delle correzioni.

Quali benefici possono portare i dati strutturati?

Google ha affermato che non vi sono dei benefici sul posizionamento organico qualora un sito contenga i dati strutturati. Quel che è si può desumere è che nei casi citati sopra la visibilità nella pagina dei risultati arricchiti potrebbe aumentare rispetto a chi al contrario non li ha implementati nel sito.

Va da sé che qualora la pagina di risultati di ricerca sia composta solamente da risultati arricchiti allora forse non inserire i dati strutturati potrebbe essere una strategia da testare senza basarsi sui suggerimenti di Google, così da differenziarsi rispetto alla concorrenza.

Ecco, proprio quest’ultimo concetto è ciò che sta alla base della scelta di suggerirne o meno l’implementazione: a seconda quindi dello scenario competitivo – leggasi degli altri risultati di ricerca – si dovrebbe capire qual è la strada più appropriata da intraprendere.

In generale comunque sarebbe bene inserirli per permettere a Google e agli altri motori di ricerca a che cosa fanno riferimento determinate informazioni. Per una persona, ad esempio, è naturale sapere che una determinata sequenza di numeri corrisponde ad un numero di telefono, meno scontato lo è per una macchina.

Avere a disposizione strumenti che consentono di semplificare il lavoro agli algoritmi che scansionano i siti web ci permette di migliorare l’enorme universo di informazioni che dovranno poi trattare, aiutando le persone che fanno determinate ricerche a trovare la risposta più adatta nel più breve tempo possibile.

In fondo se chiedete a Google il numero di telefono di MOCA Interactive, ottenete immediatamente la risposta, raggiungendo il vostro scopo…e anche il nostro :)

E tu? Hai implementato altri dati strutturati nel tuo sito? Vogliamo parlarne insieme? Commenta pure qui sotto, magari poi approfondiamo davanti ad un caffè :)

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Commenti

  1. Bel post! La semantica delle pagine web (markup) è da sempre a cuore di chi “fa siti” (front-end). Prima che arrivasse Schema.org la community di sviluppatori aveva promosso i microformati (microformats.org), dove la differenza principale consisteva – e consiste – nell’utilizzare le classi stesse del markup (microformats) rispetto a estendere il markup stesso (schema). Microformats è da sempre (e ancora oggi!) supportato da Google anche se credo che sia ormai sulla via del tramonto.
    La semantica delle pagine è uno di quei temi che avvicina il marketing al web in modo sano e costruttivo, bravi!

    • Grazie mille dell’apprezzamento! Si, è probabile che anche questi vengano abbandonati come già successo di recente al formato data-vocabulary. Grazie ancora! Continua a seguirci :)

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