Topical Authority: cos'è e come funziona

Negli ultimi anni Google ha cominciato a porre molta attenzione sul concetto di Topical Authority e su quello di autorevolezza semantica. Dimostrare esperienza, autorevolezza e creare un contenuto di valore sono aspetti che dobbiamo tenere sempre a mente nel momento in cui condividiamo delle informazioni sui nostri prodotti, servizi o articoli nel blog. Più riusciamo a far comprendere questo a Google, più l’algoritmo ci premia collocando il nostro contenuto nelle prime posizioni.

Ecco perché dovresti considerare una strategia che si basi anche sulla costruzione di una Topical Authority di rilievo intorno al tuo brand e diventare così una risorsa affidabile, stimata e di valore per Google e per gli utenti sul settore di riferimento del tuo business.

Che cos’è la Topical Authority?

La Topical Authority è un concetto SEO per cui un sito è considerato una risorsa autorevole e affidabile su una determinata tematica in linea al settore di riferimento del proprio business. In pratica è una strategia per cui i contenuti che vengono prodotti nelle pagine del sito vanno ad affrontare tutte le principali sfumature di un determinato argomento.

Google infatti lavora per associazioni semantiche: in base alle parole chiave che vengono utilizzate in un sito, il motore di ricerca le associa ad una determinata tematica. Per questo, per riuscire a far comprendere a Google i nostri prodotti e la nostra offerta è importante che il nostro sito intercetti tutte quelle query strategiche.

Più contenuti affidabili su una materia produciamo, più Google ci considera una fonte autorevole online favorendo così le possibilità di essere presentati nelle prime posizioni dei risultati di ricerca. In questo modo diventiamo più visibili, intercettiamo i nostri potenziali clienti e diventiamo una fonte affidabile per tutti gli utenti che cercano informazioni sui prodotti del nostro settore.

Se stai cercando un modo per aumentare la reputazione online del tuo brand, lavorare sulla Topical Authority del tuo sito potrebbe essere un ottimo punto d’inizio per la tua strategia.

Perché è importante per la SEO del tuo sito

Lavorare sulla Topical Authority di un sito consente di raggiungere molti obiettivi SEO e di business, come posizionarsi sul motore di ricerca per keyword strategiche e aumentare:

il traffico organico del sito raggiungendo gli utenti che non conoscono ancora il brand, favorendone così anche la sua visibilità
l’opportunità di acquisire backlink naturali al sito
la possibilità di raggiungere potenziali clienti facendo Lead Generation (ad esempio, grazie alla promozione dei contenuti nei Social Media o nelle Newsletter)

Come creare una strategia per la Topical Authority

Vediamo allora quali sono i passaggi da seguire per poter lavorare sulla Topical Authority del tuo sito:

Individuare il tuo target e l’area semantica d’interesse
Analizzare i contenuti già presenti nel sito attraverso un Content Audit
Fare un’analisi delle parole chiave dedicata
Analizzare i competitor
Raggruppare le parole chiave per tematiche e sotto-tematiche
Impostare un piano editoriale
Scrivere il contenuto
Condividere l’articolo nei social e nei diversi canali

Entriamo nel dettaglio.

Individua il pubblico e l’area semantica su cui vuoi puntare

Prima di iniziare la ricerca e la pianificazione dei contenuti, è fondamentale individuare il pubblico e l’obiettivo che vogliamo raggiungere.

Le tematiche da trattare in un blog sono tantissime ed è importante, prima ancora di iniziare un’analisi delle parole chiave, individuare l’argomento, la materia o la tematica su cui vogliamo lavorare per acquisire autorevolezza e affidabilità per Google e per gli utenti.

Ad esempio, per un ecommerce di prodotti per la cura della pelle, potrebbe essere strategico lavorare su tutte le aree semantiche che ruotano intorno al tema della beauty routine, da come fare una corretta skincare, a come scegliere i prodotti giusti. In questo modo si possono intercettare sia le persone che cercano con intento informativo, fino a raggiungere le persone più vicine all’acquisto o alla conversione.

Individuato l’argomento e il pubblico sarà possibile iniziare a lavorare sui contenuti.

Content Audit

Se il tuo sito non presenta un blog allora puoi passare direttamente alla fase successiva, ma se il tuo sito presenta già degli articoli pubblicati, è molto utile condurre un Content Audit del sito prima ancora di iniziare con l’analisi delle parole chiave. L’analisi dei contenuti presenti ti permette di:

Capire quali sono i contenuti già presenti ed interessanti per poter favorire una strategia di Link Building interna nel momento in cui vengono pianificati gli articoli
Valutare il loro posizionamento e il traffico nel tempo
Scovare contenuti che non hanno portato traffico così da eliminarli ed evitare di sprecare Crawl Budget
Individuare eventuali opportunità per articoli non ancora o non abbastanza ottimizzati

In questo modo avrai un’idea chiara di quali sono gli articoli già presenti relativi alla tua area semantica d’interesse, quelli che possono essere revisionati e gli argomenti mancanti. Se vuoi saperne di più su cos’è e come eseguire correttamente un Content Audit, trovi un approfondimento in questo articolo di Daniele.

A questo punto potrai iniziare la tua Analisi delle parole chiave.

Analisi delle parole chiave

L’analisi keyword ti consente di individuare quelle che sono le parole chiave e i trend di ricerca così da scrivere un contenuto che intercetti esattamente i bisogni degli utenti.

Riprendendo l’esempio dell’ecommerce di prodotti per la pelle, il punto di partenza dell’analisi keyword potrebbe essere la query “skincare”. Seleziona tutte le keyword informative che possono essere trattate nel blog, dalle tematiche più “evergreen” a quelle più specifiche.

Fai sempre un controllo nelle pagine dei risultati di ricerca per capire il tipo di intento: se per una parola chiave i risultati sono tutte pagine di categorie o schede prodotto sarà difficile riuscire a posizionare un articolo in una SERP di questo tipo. Piuttosto, valuta se è il caso di puntare il posizionamento di quella parola chiave con delle pagine di categoria del tuo sito.

Inoltre, nella scelta delle parole chiave includi anche quelle con volumi di ricerca mensile molto bassi (10-0). Per costruire una buona Topical Authority è importante considerare anche keyword a coda lunga con pochi volumi di ricerca in grado di intercettare utenti che stanno cercando informazioni molto specifiche e magari più vicine alla conversioni. Riuscire ad essere presenti in SERP con un contenuto ben approfondito su una tematica specifica, ti permette di posizionare il contenuto in alto nelle pagine dei risultati di ricerca ed essere cliccato.

Infine, strumenti come SeoZoom, Semrush e AnswerThePublic consentono di individuare anche tutte quelle domande frequenti intorno alla tematica di interesse che è importante ricoprire con i tuoi contenuti.

Analisi della concorrenza

Nella pianificazione dei contenuti sarà importante anche valutare il contenuto dei concorrenti che si posizionano nelle prime posizioni in SERP. Nell’analisi prova a valutare:

Le parole chiave che sono state utilizzate nella stesura del contenuto
La strutturazione dei paragrafi e le informazioni contenute nell’articolo
La lunghezza del contenuto
Come sono stati impostati i metadati (title e meta description) e le keyword che hanno utilizzato
Quali immagini hanno inserito e se sono presenti delle infografiche che potrebbero essere utili
Come hanno gestito la CTA finale

Cerca di capire il perché si sono riusciti a posizionare nelle prime posizioni e quali elementi hanno reso il contenuto vincente agli occhi di Google così da poter utilizzare quegli stessi elementi a modo tuo nel contenuto del blog.

Raccolte tutte queste informazioni potrai iniziare a clusterizzare le parole chiave e impostare le prime tematiche per il Piano Editoriale.

Raggruppare le parole chiave in tematiche

Nel momento in cui hai raccolto tutte le keyword intorno all’ area semantica su cui vuoi andare a lavorare, dovrai suddividerle in base a tematiche che spiegano sotto più punti di vista un certo argomento. Questa fase è importante perché ti permette di raggruppare tutte le parole chiave che presentano lo stesso intento di ricerca e che sono utili a favorire il posizionamento dell’articolo per quel tema.

Come fare? Individua la parola chiave principale su cui vorresti puntare il posizionamento del tuo articolo. La parola chiave primaria tendenzialmente è quella che presenta un volume di ricerca più alto e per cui gli articoli in SERP presentano un contenuto esaustivo su quella tematica.

Nel momento in cui hai individuato la parola chiave principale, valuta quali sono le keyword correlate che ti permettono di approfondire la tematica nel tuo articolo. Come sceglierle? In base all’intento di ricerca ad esempio. Prova a cercare le diverse parole chiave correlate in SERP e valuta gli articoli che compaiono: se per alcune keyword gli articoli sono sempre gli stessi allora probabilmente sono keyword da utilizzare in una stessa tematica associata alla keyword principale. Questo perché Google capisce che gli utenti che cercano quelle parole chiave presentano lo stesso intento di quella principale. Se invece noti che la pagina dei risultati di ricerca è composta da articoli che sono verticali su una stessa tematica, allora prova a valutare la scrittura di un articolo di approfondimento specifico su quel tema.

In una strategia per la Topical Authority è importante riuscire ad approfondire sempre più nello specifico l’area semantica d’interesse: per questo, valuta sempre la possibilità di scrivere più articoli verticali possibili sulle sotto-tematiche individuate.

Nel caso in cui, ad esempio, si decida di andare a lavorare sulla tematica della skincare, i cluster semantici possibili potrebbero essere:

Significato della skincare
Quali prodotti scegliere per la skincare
Fasi e step della skincare
Skincare per pelle mista
Skincare per pelle grassa
Skincare per pelle sensibile

In questo modo sarà possibile fornire informazioni sempre più specifiche ed approfondite sulla tematica così da far capire a Google che il tuo sito rappresenta una risorsa autorevole e affidabile sulla materia.

Quando avrai clusterizzato tutte le tematiche, allora sarà arrivato il momento di programmare il tuo Piano Editoriale.

Programma il tuo Piano Editoriale

Il Piano Editoriale SEO è uno strumento fondamentale per poter programmare i contenuti nel tempo. Come scegliere il periodo in cui pubblicare un articolo? Non c’è una risposta unica a questa domanda ma dipende dal settore, dai tuoi obiettivi ed anche dalle parole chiave. Ci sono però delle metriche che potresti seguire per programmare i contenuti nel Piano Editoriale:

Priorità: se tra gli articoli che hai selezionato ci sono alcune tematiche molto strategiche per il tuo business, potresti organizzare la tua pubblicazione seguendo un ordine di priorità per il tuo business
Funnel di conversione: nella scelta dei temi da trattare nel blog sicuramente dovresti considerare la scrittura di articoli che coprono tutte le fasi della Customer Journey. Per questo, nella programmazione potresti seguire le fasi del Funnel, partendo dalla pubblicazione di quelli che sono più “evergreen” (contenuti pillar) a quelli più specifici e vicini al punto di conversione, o viceversa
Stagionalità: un ottimo modo per programmare i contenuti nel tempo è quello di seguire le stagionalità delle tematiche, soprattutto in alcuni settori come quelli della cucina. Per valutare questo ci sono alcuni tool come Google Trends o SeoZoom che ti permettono di avere un’idea della stagionalità di alcune keyword così da pubblicare un contenuto in linea con il trend di ricerca

Attenzione però ai tempi di Google: nel momento in cui pubblichi un articolo devi sempre considerare che il motore di ricerca ci metterà un po’ di tempo perché lo metabolizzi. Ecco perchè ti consiglio sempre di prevedere la pubblicazione del contenuto qualche mese prima della stagionalità individuata dai tool.

Ad esempio, se hai un blog di cucina e vorresti pubblicare un articolo con la ricetta per il risotto alla zucca, dato che il trend di ricerca ha il suo picco nel periodo autunnale, dovresti pubblicare l’articolo già in estate, così che Google possa analizzarlo e posizionarlo nei motori di ricerca. Questo ti consentirebbe anche di avere il tempo necessario per intervenire nel contenuto ottimizzandolo per keyword potenziali o trend di ricerca nuovi: in questo modo potresti scalare la pagina dei risultati di ricerca nel tempo fino al picco di stagionalità ed avere il contenuto ben posizionato nel periodo in cui il trend di ricerca è al massimo.

Scrittura del contenuto

Quando il piano editoriale è pronto, ha inizio la fase creativa di scrittura del contenuto.

Un ottimo strumento che ti consente di includere tutte le keyword e le informazioni raccolte nelle prime fasi di analisi è il Content Brief, una sorta di linee guida da seguire per creare un contenuto ben ottimizzato in ottica SEO. Questo infatti ti permette di creare una strutturazione del contenuto sulla base delle keyword e delle analisi che sono state fatte in precedenza. Se vuoi saperne di più, in questo articolo il mio collega Gianni ha fornito degli ottimi consigli su come strutturare il Content Brief per migliorare la strategia di Content Marketing.

Nella costruzione della Topical Authority, un aspetto su cui devi prestare molta attenzione è la Link Building interna tra i diversi articoli. Nella scrittura del tuo articolo valuta sempre quali sono le tematiche correlate e come collegare tra di loro i diversi articoli. Questo ha diversi vantaggi e permette:

A Google di trovare più facilmente gli articoli del tuo sito
Agli utenti di continuare la navigazione nel tuo blog passando da un articolo all’altro aumentando così il tempo di permanenza di un utente sul tuo articolo
Il posizionamento di articoli verticali su parole chiave con bassi volumi di ricerca

Quando il tuo contenuto è pronto e ben ottimizzato, significa che è arrivato il momento di pubblicarlo. E cosa fare dopo?

Condividi il tuo articolo

Oggi più che mai le ricerche non avvengono solo tramite il motore di ricerca ma anche grazie ai Social. Ecco perché nel momento in cui il tuo articolo viene pubblicato, per favorire una maggiore visibilità del contenuto ed intercettare i potenziali clienti, potresti considerare la condivisione del contenuto nei Social Media o nelle tue Newsletter.

Integrando il Piano Editoriale SEO con quello previsto nella tua Newsletter, ti consentirebbe di intercettare o incuriosire i tuoi potenziali clienti con un approfondimento su una tematica d’interesse, ad esempio, utilizzando nell’oggetto delle email delle parole chiave che tramite la SEO sappiamo che sono ricercate e rilevanti così da avere più possibilità che l’utente le apra, legga e magari converta con un acquisto online (se il tuo sito è un ecommerce) o ti contatti per richiedere una consulenza (se invece vendi un servizio).

Per questo, conoscere bene il tuo pubblico ideale e le persone a cui intendi rivolgerti, ti dà il vantaggio di sapere già quello che cerca, i suoi interessi e i suoi bisogni: condividere la tua conoscenza nel blog e promuoverlo nella tua newsletter potrebbe essere il match perfetto tra i suoi bisogni e le sue ricerche e quello che la tua azienda può offrire.

Monitorare, monitorare, monitorare

Costruire una Topical Authority intorno al tuo brand agli occhi di Google, non è una strategia che si conclude nel momento in cui viene pubblicato l’articolo. Infatti, la fase di controllo e monitoraggio del contenuto è fondamentale per intercettare nuove opportunità, tematiche da trattare ed eventualmente modificare la strategia sulla base dei trend di ricerca.

Le ottimizzazioni SEO che puoi fare sui tuoi articoli e sul tuo sito sono infinite. Alcuni tra i fattori da tenere monitorati nel tempo sono:

Parole chiave e trend di ricerca: può essere che con il tempo i trend di ricerca cambiano o che ci siano delle keyword nuove che ha senso trattare e puntare a posizionarsi. È importante tenere aggiornata la tua analisi delle parole chiave fatta all’inizio e capire se ci sono nuovi argomenti da trattare nel blog
Cambiamento dell’intento di ricerca di una parola chiave: spesso succede che una parola chiave che inizialmente aveva un intento informativo, poi diventi transazionale o commerciale. L’articolo non si posizionerà più in quella SERP perché gli utenti non stanno più cercando informazioni sulla tematica ma la soluzione in sé. Questo può essere un ottimo input per valutare l’inserimento di una nuova pagina di categoria nel tuo sito che soddisfi il nuovo intento delle persone e che consenta il posizionamento per una parole chiave più di tipo commerciale
Parole chiave potenziali da integrare nel contenuto per favorire il posizionamento: valuta sempre se ci sono parole chiave da integrare nel contenuto per poter scalare la pagina dei risultati di ricerca e raggiungere le prime posizioni

Lavorare sulla Topical Authority è una strategia che nel tempo ti consente di raggiungere ottimi risultati lato SEO e raggiungere un’ottima visibilità come brand.

Se la tematica ti ha incuriosito e stai pensando che possa fare al caso tuo, scrivimi: insieme possiamo creare la strategia per lavorare sulla Topical Authority del tuo sito, individuare le aree semantiche d’interesse e aumentare la visibilità della tua azienda online.