Chiudi gli occhi e prova a immaginare: un file vuoto, questa settimana occorre pubblicare un nuovo articolo sul tuo sito ma non hai ancora in mente l’argomento… Come farai a trovare un’idea?
Non vorrai trovarti nella stessa situazione anche la prossima settimana!?
Per evitare uno scenario del genere, la soluzione può essere quella di ricorrere a uno strumento molto utile e versatile: il piano editoriale.
Aspetta un attimo, come dici? Non hai ancora un blog? Nessun problema! Facciamo un passo indietro e cerchiamo di capire se questa sezione del sito può essere utile per i tuoi obiettivi.
Qual è lo scopo di un blog?
La risposta è tanto cara a chi si occupa di marketing quanto scontata: dipende. In generale, lo scopo di un blog è quello di fornire contenuti interessanti per il proprio pubblico, solitamente con una cadenza più o meno regolare.
Tuttavia gli obiettivi specifici possono essere diversi, esistono ad esempio:
- blog di affiliate marketing in cui vengono pubblicate, ad esempio, recensioni di prodotti con lo scopo di posizionarsi facilmente in SERP e monetizzare attraverso chi acquista partendo dal proprio link di affiliato;
- blog che non si preoccupano del traffico organico ma che sfruttano gli articoli come post da pubblicare sui social media o da sponsorizzare;
- blog aziendali che raccontano i dietro le quinte di un’azienda o che forniscono maggiori informazioni in merito ai prodotti o servizi venduti.
Attraverso un blog è possibile raccontare molte cose, e nonostante non sembri così, i blog sono ancora oggi un pezzo importantissimo in diverse strategie di marketing, soprattutto inbound marketing e content marketing (basta pensare a come ogni anno vengono pubblicati più di 3 miliardi di articoli secondo Growth Badger).
Un blog può essere un sito a sé o far parte di un sito già strutturato, solitamente con una sottocartella /blog/ che contiene tutti gli articoli.
Se si pensa ad un blog, probabilmente le categorie che per prime ci vengono in mente sono:
- culinario
- ecosostenibilità
- tempo libero e stili di vita
- cosmetica
Come non pensare a Giallo Zafferano ad esempio? O a The Blonde Salad, il celebre blog che ha reso famosa Chiara Ferragni.
Ma gli argomenti al centro di un blog possono variare molto, sono numerosi infatti i blog a tema viaggi, videogiochi e film, tecnologia, e in molti casi, anche aziende B2B o B2C hanno qualcosa da raccontare tramite un blog, è questo il caso dei famosi blog aziendali.
Quando e perché ha senso aprire un blog aziendale
Quindi ogni azienda dovrebbe avere il proprio blog? Anche in questo caso la risposta è: dipende.
Un blog esiste in quanto il suo obiettivo primario è quello di raccontare qualcosa, di rispondere ad un’esigenza di espressione, che sia per un fine commerciale o meno.
Approfondendo il fine commerciale, un blog aziendale ha diverse funzioni, non solo persegue l’obiettivo di una strategia di inbound marketing, ma aiuta anche a migliorare l’immagine aziendale, a dare un volto e un tono di voce all’azienda, a raccontarla a chi non la vive tutti i giorni.
Lo scopo più comune, solitamente, è quello di ottenere traffico organico di qualità, ma questo viene spesso ampliato, entrando in sinergia con altri servizi di marketing come l’advertising o l’email marketing.
Coordinandosi tra loro, questi servizi possono sfruttare l’esistenza di un blog, e di un piano editoriale strutturato, per erogare contenuti di qualità attraverso diversi mezzi e con finalità diverse.
Ad esempio, un email marketing specialist potrà sfruttare l’esistenza di un piano editoriale strutturato come supporto al proprio piano editoriale: in questo modo sarà in grado di prevedere quali contenuti verranno pubblicati sul blog ed eventualmente sceglierne alcuni per poter programmare le proprie newsletter, magari sfruttando un articolo di approfondimento su un prodotto per una mail di follow-up all’acquisto di quel prodotto.
Allo stesso modo, un ADV specialist potrà usufruire del piano editoriale del blog per programmare inserzioni in merito a temi prettamente informativi, combinando le creatività fornite dal cliente con le informazioni presenti all’interno dell’articolo di blog.
Da un punto di vista SEO, il blog aiuta a intercettare ricerche con intenti informativi, magari fornendo un approfondimento in merito a prodotti o servizi erogati dall’azienda.
Posizionando contenuti di questo genere, è possibile intercettare traffico di qualità che può continuare a navigare il sito e acquistare un prodotto, lasciare il proprio contatto per iscriversi alla newsletter, contattare tramite un modulo di contatti, oppure ricordare il nome del sito per una futura ricerca.
Inoltre, scrivendo un buon contenuto informativo, è possibile che siti esterni prendano in considerazione il proprio blog come una fonte attendibile e lo linkino all’interno dei propri contenuti, facendoci guadagnare dei backlink in maniera del tutto organica.
Come scegliere gli argomenti per un articolo del blog
Ma quindi quando è il caso di scrivere un articolo del blog? Come fare a decidere se un argomento è abbastanza importante da meritare un contenuto?
Per rispondere a questa domanda, si potrebbe seguire uno schema del genere:
in cui l’obiettivo primario è quello di creare un contenuto con dei volumi di ricerca interessanti in modo da guadagnare traffico organico, ma tenendo in considerazione delle ulteriori finalità, come quella di utilizzare l’articolo per la propria strategia social o come approfondimento per una domanda posta numerose volte al servizio clienti o al reparto commerciale.
Articoli di blog: cosa NON fare
Ma ci sono anche casi in cui, scrivere un contenuto informativo può essere un vero e proprio errore, che può, nei casi più estremi, compromettere i risultati organici del sito.
È questo il caso di articoli di blog informativi per keyword prettamente transazionali.
In generale infatti, se gli utenti, quando ricercano una determinata parola sul motore di ricerca, si aspettano di trovare risultati che gli permettano di acquistare, allora un contenuto informativo non otterrà mai buoni risultati, in quanto non soddisferebbe l’intento di ricerca delle persone.
Oltre a non produrre risultati, un articolo del genere potrebbe addirittura portare ad una cannibalizzazione, andando a peggiorare i posizionamenti del sito.
È questo un errore molto comune di quando ci si interfaccia per la prima volta con un blog, principalmente dal taglio aziendale.
Il pensiero più frequente è quello che il fine ultimo sia la vendita e che di conseguenza l’articolo debba avere un tratto commerciale, ma non è sempre così.
Come scritto precedentemente, gli obiettivi possono essere diversi, una transazione può arrivare attraverso un articolo del blog, ma non è detto che sia l’ultimo punto di contatto e non è detto che un contenuto possa sempre posizionarsi per parole chiave legate a quell’obiettivo.
A cosa serve un piano editoriale e come si gestisce?
Per un blog, un piano editoriale può essere uno strumento molto utile e funzionale, permette infatti di scegliere in anticipo i temi su cui scrivere degli articoli, segnalando quando andrebbero pubblicati ed eventualmente anche la loro finalità o il loro pubblico di riferimento.
Grazie al piano editoriale, chiunque lavori sul progetto di un blog può avere, in qualsiasi momento, una visione di ciò che sta accadendo e di quali saranno i prossimi passi da effettuare.
Solitamente infatti, è possibile immaginare tre figure principali che lavorano ad un blog:
- il cliente: può essere il referente marketing, proprietario dell’azienda, referente social, in ogni caso è una persona che conosce bene l’ambito di riferimento. Sarà quindi sua premura suggerire i temi più importanti da trattare. Per farlo dovrà ricorrere alle sue conoscenze del settore, possibilmente parlare con chi si occupa del servizio clienti e del lato commerciale per intercettare le domande più comuni ed inserire questi temi all’interno del piano editoriale
- il SEO Specialist: il suo obiettivo sarà quello di verificare i volumi di ricerca, il contesto competitivo, gli intenti di ricerca e diversi altri indicatori per gli argomenti suggeriti dal cliente e intercettare ulteriori argomenti che potrebbero essere interessanti (magari con un trend in aumento). Successivamente dovrà redigere una scaletta del contenuto, ovvero un content brief (il mio collega Gianni in questo articolo spiega come si fa), in modo che il copywriter di riferimento possa scrivere l’articolo nella maniera migliore possibile. Infine, una volta scritto l’articolo, sarà compito del SEO Specialist revisionarlo, assicurarsi che venga indicizzato correttamente e monitorare l’andamento delle posizioni delle keyword di riferimento
- Il copywriter: questa figura, interna o esterna all’azienda, si occupa di scrivere il contenuto seguendo le direttive inserite all’interno del content brief da parte del SEO Specialist. Oltre ad una vera e propria scaletta, sarà necessario tenere in considerazione degli ulteriori elementi di scrittura come il tono di voce, per fare in modo che il contenuto sia in linea con l’immagine dell’azienda (amichevole, serio, professionale, informale, ecc.)
Sarà quindi importante aggiornare costantemente le informazioni all’interno del file del piano editoriale (solitamente si crea un Google Sheet in modo che sia facilmente consultabile in qualsiasi momento) per fare in modo che queste figure possano essere sempre allineate.
Per costruire un piano editoriale partendo da un Google Sheet, sarà quindi importante inserire queste informazioni, divise in colonne:
- data di presunta pubblicazione dell’articolo
- tema
- elenco di keyword con relativi volumi di ricerca
- stato (in lavorazione, in revisione, pubblicato, ecc.)
- link al content brief e all’articolo
- link dell’articolo una volta pubblicato
- data di pubblicazione
Caso studio: piano editoriale per un blog aziendale di viteria e bulloneria
Come già scritto, in diversi casi, anche aziende prettamente B2B possono creare il proprio blog, scrivendo di argomenti utili per il proprio pubblico di riferimento e rispondendo a domande comuni tra i propri clienti.
È questo il caso di Univiti (clicca qui per raggiungere il loro sito) , con cui, da agosto 2022 abbiamo deciso di spingere sull’acceleratore per la sezione di “info tecniche”, pubblicando circa un articolo a settimana.
I risultati della collaborazione sono evidenti, soprattutto se si paragona il periodo da ottobre 2022 a febbraio 2023 con l’anno precedente:
In alcuni casi, per vedere dei risultati concreti, è stato necessario aspettare del tempo, osservando i posizionamenti in SERP salire e scendere, stabilizzarsi e poi salire nuovamente, come si può osservare dall’andamento della pagina relativa alle “viti mordenti e prigioniere”:
Oltre alla produzione di nuovi articoli, è stato importante anche aggiornare i vecchi contenuti, arricchendoli di informazioni utili per gli utenti, guadagnando in questo modo nuovi posizionamenti e migliorando quelli già esistenti:
Questa collaborazione ci ha fatto capire come la costanza e la pazienza ripaghino quando si parla di un blog.
“Mantenere la costanza su questa tipologia di attività non è sempre semplice, ma grazie ad un confronto e supporto costante è possibile riuscire ad ottenere risultati che premiano nel lungo termine” – conferma Martina Trevisiol, Responsabile Marketing di Univiti – Il potenziamento delle attività lato SEO, ci ha permesso di fornire maggiori informazioni agli utenti che visitano il nostro sito, oltre a migliorare il nostro posizionamento nel web.”
Nonostante inizialmente i risultati tardassero ad arrivare, è stato importante continuare a pubblicare e a migliorare ciò che stavamo facendo, fino a trovare la formula giusta.
E per perseguire questo obiettivo, l’utilizzo di un piano editoriale ben strutturato è stato fondamentale, permettendo di coordinare il lavoro di tutte le figure professionali coinvolte.
A confermare l’efficacia del piano editoriale è proprio Maria Francesca Galizia, copywriter:
“Un piano editoriale ben fatto e una comunicazione strategica studiata ad hoc, sono le armi vincenti anche in un settore apparentemente statico e non di interesse generale. Strutturare bene un lavoro, partendo proprio dal brief, significa rendere accessibile a tutti anche un contenuto più ostico e, quindi, renderlo più visibile.”
Ps. Se vuoi leggere altri casi studio, abbiamo creato un’intera sezione, dalle un’occhiata!
Content audit: misurazioni e ottimizzazioni continue
Nonostante sia eccitante la prospettiva di creare nuovi contenuti per il proprio blog, potrebbe essere una buona idea quella di partire con un’analisi dei contenuti attualmente presenti creando quello che viene definito un “content audit”.
Un content audit è utile perché ci permette di analizzare l’andamento dei contenuti attuali e di prendere delle decisioni in base al loro rendimento.
Nello specifico, si potrebbe decidere di:
- aggiornare un contenuto datato con delle informazioni più recenti
- accorpare più contenuti simili tra di loro in modo da creare un unico pillar più dettagliato
- creare una sottocartella di archivio in cui inserire contenuti che non vogliamo vengano scansionati e indicizzati
- rimuovere i contenuti totalmente obsoleti
Ma perché prendersi la briga di fare una cosa del genere?
In effetti la costruzione di un simile documento richiede uno sforzo non indifferente, soprattutto quando un sito ha al suo interno centinaia di migliaia di articoli (è il caso di siti di informazione molto longevi o di testate giornalistiche).
I vantaggi legati alla costruzione di un content audit e alle ottimizzazioni che ne conseguono sono diversi:
- migliorare la navigazione del blog da parte degli utenti
- alleggerire le dimensioni del sito e favorire i processi di scansione e analisi
- migliorare il Crawl Budget
- migliorare il PageRank
- evitare problemi di cannibalizzazione
Costruire questo documento risulta quindi molto vantaggioso e sarebbe utile riproporre queste analisi con cadenza periodica, ad esempio semestrale, per assicurarsi che lo stato di salute del blog e la qualità dei suoi articoli siano sempre a buoni livelli.
Conclusioni
Tirando le somme, un piano editoriale può essere uno strumento molto utile per la gestione di un blog, informativo o aziendale che sia.
Se impostato correttamente può aiutare ad avere sempre la situazione sotto controllo per tutti quelli che lavorano al progetto, evitando ansie per le pubblicazioni e creando un vero e proprio processo produttivo ottimizzato.
Come buona parte della SEO, bisogna però ricordare che un blog è più simile ad una maratona che non ad uno sprint: non bisogna aspettarsi dei risultati immediati e non bisogna arrendersi quando non si ottiene subito ciò che ci si aspetta.
È importante perseverare, analizzare, capire cosa non funziona, ottimizzare e ripartire!
Pensi che la tua azienda abbia qualcosa da raccontare attraverso un blog e vuoi strutturare un bel piano editoriale?
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